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Wie ändert sich unser Konsumverhalten nach Covid-19?

Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
12.05.2020
Lesedauer
5 Minuten
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Mehrere Länder in Europa bereiten sich auf den Ausstieg aus dem Lockdown vor und Einkaufen in Läden und Geschäften wird langsam wieder möglich. Nun ist es an der Zeit, Bilanz zu ziehen, um zu versuchen, das Konsumverhalten von morgen zu verstehen. Vielerorts wurde bereits angemerkt, dass die aktuelle Krise als Beschleuniger für sich bereits abzeichnende Trends wirkte. Dies wurde in zwei Studien von WGSN und Euromonitor ergründet. Die Studien zeichnen ein Bild der Situation vor und nach Covid-19.


Vor und nach Covid-19 - Euromonitor International


"Die Coronavirus-Pandemie ist der größte weltweite Motor des Wandels seit langer Zeit. Sie beeinflusste zahlreiche Verhaltensweisen der Konsumenten. Die Wirtschaftsakteure sind gezwungen, sich an die neuen Gegebenheiten anzupassen, da wir mit einer Wirklichkeit konfrontiert werden, die von Individuen und Unternehmen Flexibilität, Widerstandsfähigkeit und vor allem Kreativität fordert", so Carla Buzasi, Managing Director von WGSN.

"Wir wissen, dass wir, wenn diese Krise vorüber ist, in einer anderen Welt aufwachen. Das bedeutet, dass auch die Produkte und Erfahrungen, die wir jetzt kreieren anders sein müssen. In dieser Hinsicht ist es wichtiger denn je, zu verstehen, was die Menschen noch kaufen wollen und wie die richtigen Produkte hergestellt werden können. Auch wenn wir auf digitale Vernetzung setzen, um durch diese Turbulenzen zu steuern, wird unser Leben durch das Bedürfnis der zwischenmenschlichen Kontakte gestaltet", betont sie im Bericht "Future Consumer 2022", den das Marktbeobachtungsunternehmen soeben veröffentlichte.

WGSN verweist auf die vier wichtigsten Gefühle, die die Konsumentenstimmung beeinflussen werden: Angst, Resilienz, wobei Widerstandsfähigkeit als prioritär erachtet wird, radikaler Optimismus als Reaktion auf die vorherrschende Weltuntergangsstimmung und die Desynchronisierung der Gesellschaft, wobei die Aufgaben unverändert bleiben, doch autonom zu unterschiedlichen Zeiten ablaufen, was zum Zusammenbruch der Gemeinschaften führt. Mit dem Verlust dieser täglichen Interaktionen entstehen Brüche in den Gemeinschaften. Diese vier Verhaltensfaktoren wirken sich auf die Weltbevölkerung aus und finden in drei Konsumentenprofilen Ausdruck: Stabilisatoren, Pioniere und Neue Optimisten.

Erstere setzten als Reaktion auf die Desynchronisierung und die aktuell empfundene chronische Unsicherheit in allen Aspekten auf Stabilität. Sie wollen unkomplizierte Verkaufserfahrungen, ruhige Geschäfte und eine beruhigende Beziehung zu den Marken. WGSN empfiehlt deshalb, "in den Läden wohltuende Umgebungen zu schaffen und Produkte anzubieten, die Stress und Ängste mindern".

Kundennachfrage nach exklusiven und nachhaltigen Produkten



Die zweite Kategorie will den globalen Arbeitszyklus neu definieren, nach dem Motto "weniger, aber besser arbeiten", mit einer klaren Trennung zwischen Privat- und Geschäftsleben. Die Pioniere entstammen hauptsächlich den Generationen X und Y und wollen sich in ihrer Gemeinschaft, aber nicht in ihrer Karriere verankern. So begründen sie ein neues Lokalismus-Zeitalter. Um sie zu überzeugen, gibt es mehrere Strategien: Die Studie empfiehlt, die Besucherfrequenz in den regionalen Läden anzukurbeln und die Nachfrage der Kunden nach exklusiven und nachhaltigen Produkten zu beliefern. Dabei können sich Marken in ihren Archiven bedienen und Läden und Onlineshops für vergangene Kollektionen einrichten. Die Studie verweist auch auf die Bedeutung sozialer Verkaufsplattformen, um strategische Partnerschaften zu knüpfen.


Die 4 Einflüsse auf die Konsumentenstimmung (oben) und die 3 Kundenprofile (unten) gemäß WGSN - WGSN


Die "Neuen Optimisten" fühlen sich durch die vorherrschenden Angst- und Unruhegefühle bedrückt und sehnen sich intensiv nach Lebensfreude. In dieser Kategorie befinden sich junge Konsumenten wie auch ältere Verbraucher. Für die jüngeren Generationen müssen die Marken Produkte und Dienstleistungen bieten, die ihrem Lebensstil entsprechen und dabei auf die lokale Verankerung fokussieren. Der Online-Kaufprozess soll weiter vereinfacht werden. Einzelhändlern werden Investitionen in direkte Shopping-Events empfohlen, um ihren Umsatz anzukurbeln, wobei sie auch die Suche nach Schnäppchen und exklusiven Angeboten zunutze machen können. In einer jugendversessenen Gesellschaft, müssen Marken ihr Bild des Älterwerdens überarbeiten, um einen Dialog mit allen Kunden zu führen und alle Altersgruppen zu zelebrieren, so WGSN.

Das Marktbeobachtungsunternehmen betont in seinem Fazit drei Aspekte: Zunächst die Bedeutung der Vereinfachung, wobei in den Stores und Online ein Umfeld geschaffen werden soll, das die Einkaufserfahrung vereinfacht. Dann dürfte die Omnipräsenz des Livestreams Unternehmen dazu führen, auf innovative Weise in die Schaffung von direkten Shopping-Events zu investieren. Schließlich wird die Entwicklung des On-Demand-Shoppings denjenigen Online-Plattformen zuträglich sein, denen es gelingt, sich auf den lokalen Aspekt zu konzentrieren.

Schrittweiser Exit aus der Krise



Euromonitor International veröffentlichte im Januar seine Top 10 Verbrauchertrends für das Jahr 2020. Aufgrund der Coronavirus-Krise sah sich das Unternehmen veranlasst, diese Prognosen zu ändern. Nun geht Euromonitor von einem schrittweisen Exit aus der Krise aus, wobei aktuell eine Situation radikaler Störungen vorherrscht. Mit der Lockerung der Lockdown-Maßnahmen, eingeschränkten Reisemöglichkeiten und strikten Gesundheitsregeln werden neue Praktiken aufkommen, während langfristige andere Grundtendenzen Fuß fassen werden.

Das Marktforschungsunternehmen richtete seine Top 10 der Verbrauchertrends für das Jahr 2020 auf einem in vier Schritte unterteilten Zeitplan neu aus. Anfänglich werden fünf Trends einen unmittelbaren Anstieg verzeichnen, darauf folgt eine langfristige Veränderung: "Multifunctional Homes", in denen Arbeit, Freizeit, Sport und Shopping konzentriert sind, der Trend "Beyond Human", der mit Technik und künstlicher Intelligenz das Komfortniveau verbessern wird, der Trend "Minding Myself", mit einem Fokus auf das Selbst und auf wirklich wirksame Produkte zur Stressreduktion, aber auch der Trend "Proudly Local, Going Global" mit Nischenmarken und regionalen Produkten, und "Inclusive for All", durch den die Marken den Akzent stärker auf Vielfältigkeit und den Abbau von Vorurteilen setzen und für alle zugängliche Produkte produzieren.

Ein weiterer Trend dürfte stark anschwellen und sich dann wieder normalisieren. Es handelt sich um das Bedürfnis der Kunden, eine Information oder einen spezifischen Inhalt umgehend zu erhalten ("Catch me in Seconds"). Angesichts der Datenflut im Web, müssen Unternehmen lernen, zielgerichtet, prägnant und zeitnah zu kommunizieren, wenn sie um das Interesse potenzieller Kunden wecken wollen.


Die 10 Verbrauchertrends des Marktforschungsunternehmens - Euromonitor International


Der Ruf nach sauberer Luft hingegen bleibt unverändert ("We Want Clean Air Everywhere). Für viele ist er zu einer Priorität geworden. Er beeinflusst die Käufer auch in ihren Kaufentscheidungen, obwohl einige Beobachter glauben, dass die Coronavirus-Pandemie die Bekämpfung der globalen Erwärmung auf den zweiten Platz abrutschen lassen könnte.

Recycling und Teilen stehen zunächst nicht im Fokus



Bei drei Trends könnte die Lockerung der Lockdown-Maßnahmen zu einem plötzlichen Absinken führen, bevor sie sich wieder erholen. Dazu zählt das Bedürfnis flexibler und individualisierter Transportmöglichkeiten (Frictionless Mobility). Mit den Reise-Einschränkungen, Transportangeboten, die auf die verfügbare Zeit, Budget usw. abgestimmt sind und bei denen das Auto keine Priorität mehr darstellt, kann kurzfristig offensichtlich nicht umgesetzt werden, doch langfristig kann an diesem Trend festgehalten werden.

Auch die "Reuse Revolutionaries" mit den Schwerpunkten Recycling und Teilen stehen laut Euromonitor nicht umgehend auf der Tagesordnung, da sich die Menschen stärker auf die Gesundheitskrise konzentrieren und dabei wenig Platz für ihre "Umweltangst" bleibt.

Auch die übertriebene Personalisierung (Private Personnalisation) dürfte zwischenzeitlich an Fahrt verlieren. Die Kunden wollen sich heute weniger auf maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen konzentrieren, sondern ihre Erfahrungen mit anderen teilen. Paradoxerweise könnte die Coronavirus-Krise mit dem Bedürfnis, die Ausbreitung des Virus durch neue Technologien einzudämmen, langfristig die Zurückhaltung der Öffentlichkeit hinsichtlich der Freilegung ihrer personenbezogenen Daten schmälern. Diese war für Marketingabteilungen bislang ein Hindernis für die Umsetzung maßgeschneiderter Erfahrungen.

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