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Warum Levi Strauss mit der Übernahme von Beyond Yoga in das Athleisure-Geschäft einsteigt
Die in den Schaufenstern der Levi's-Geschäfte ausgestellten Looks deuten bereits an, dass der Denim-Gigant auch an einem vielfältigeren Angebot als seinen kultigen 501-Jeans und Trucker-Jacken interessiert ist. Die Ankündigung in diesem Sommer, dass Levi Strauss, die Muttergesellschaft von Levi's und Dockers, eine Yogamarke erworben hat, mag jedoch überraschen.
Das Unternehmen zahlte 400 Millionen Dollar für den Kauf der Athleisure-Marke Beyond Yoga, die weiterhin von der Mitbegründerin Michelle Wahler geführt wird.
Anlässlich der jüngsten Quartalsergebnisse seiner Gruppe sprach Chip Bergh, CEO von Levi Strauss, über die Übernahme.
"Einer der Gründe dafür ist, dass einer unserer wichtigsten strategischen Pfeiler darin besteht, das Geschäft weiter zu diversifizieren. Damit positionieren wir uns jetzt auf dem Performance-Markt. In den USA ist diese Kategorie, basierend auf den letzten neun Monaten, mit 50 Milliarden Dollar fünfmal größer als die gesamte Jeans-Kategorie und auch größer als vor der Pandemie", erklärte der Geschäftsführer. "Damit befinden wir uns auf einem Markt, der viel größer ist als die gesamte Denim-Kategorie. Es ist eine sehr kleine Marke, die meiner Meinung nach ein großes langfristiges Potenzial hat. Ihr oberstes Ziel ist es, sehr profitabel zu sein. Darüber hinaus sind wir aber auch an den Fähigkeiten interessiert, die sie uns vermittelt. Unser Ziel ist es, den auf Frauen entfallenden Anteil an unserem Gesamtgeschäft auf 50 % zu erhöhen. Der Eintritt der Beyond Yoga-Teams wird uns eindeutig nützliche Fähigkeiten und Kompetenzen über die Marke hinaus bringen. Wir werden dank dieses performance-orientierten Geschäfts etwas über Stoffe und Herstellung lernen, und das kann uns bei unseren übrigen Tätigkeiten helfen."
Laut der Geschäftsleitung von Levi Srauss hat die Marke, die in den sozialen Medien sehr aktiv ist und Werte wie Inklusivität vermittelt, das Potenzial, im nächsten Jahr einen Umsatz von 100 Millionen Dollar zu erzielen und dabei profitabel zu sein. Harmit Singh, der Finanzchef der Gruppe, merkte an, dass die operative Marge bereits über 12 % liegt. Da sich Levi's auf einem guten Wachstumspfad befindet und komfortable Margen erwirtschaftet, hat Bergh nach eigenen Angaben eine Reihe von Möglichkeiten zur Stärkung seines Markenportfolios geprüft.
"Als wir uns nach Akquisitionen umsahen, hat uns Beyond Yoga vor allem durch sein Potenzial beeindruckt", sagt er. Es handelt sich um eine Marke, die auf einem tiefen Verständnis der Verbraucher für eine positive Körperwahrnehmung beruht. Sie erkennt, dass jede Frau eine Sportlerin sein kann und sich unabhängig von ihrem Körpertyp mit ihrer Bewegung und ihrem Körper wohl fühlen sollte. Sie zelebriert Inklusion und Diversität. Und wenn man sich die Website anschaut, sieht man das und es kommt bei den Verbrauchern gut an. Wir sind der Meinung, dass sie ein tiefes Verständnis für die Verbraucher mitbringen, sie haben eine Community von Nutzern aufgebaut, sie kennen ihre Verbraucher sehr gut, kombiniert mit einem tiefen Verständnis für die Kategorie und einem erstaunlichen Produkt. Was wir dazu beitragen, ist die Fähigkeit, eine Marke weiterzuentwickeln."
Trotz des Wachstums, das Beyond Yoga in den letzten Jahren erfahren hat, argumentiert das Management von Levi Strauss, dass das Potenzial des Unternehmens durch den Beitritt zur Gruppe gesteigert wird. "Wenn sie [Beyond Yoga] Geld verdienten, investierten sie es wieder in das Wachstum des Unternehmens. In diesem Sinne wird unser finanzieller Beitrag auch ihnen helfen. Was wir aber in erster Linie mitbringen, ist eine ausgeprägte Fähigkeit zum Aufbau von Marken. Zweitens haben wir ein tiefes Verständnis für männliche Verbraucher. Das ist eine klare Chance für diese Marke, denn es handelt sich hier um ein völlig unerschlossenes Terrain. Drittens werden wir in der Lage sein, die Einzelhandelskapazitäten auszubauen. Aber wir werden uns Zeit nehmen, unseren Weg zu gehen. Schließlich handelt es sich um eine Marke, die sich international durchsetzen kann. Gegenwärtig wird fast das gesamte Geschäft in den USA abgewickelt, und ein großer Teil davon online."
Zurzeit befindet sich Beyond Yoga in der Integrationsphase. Seit 2012 und der Ankunft von Chip Bergh an der Spitze des Unternehmens ist der Umsatz von Levi Strauss von 4,6 Milliarden Dollar im Jahr 2012 auf 5,8 Milliarden Dollar im Jahr 2019 gewachsen, wobei der Betriebsgewinn von 334 auf 567 Millionen Dollar gestiegen ist.
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