Virgil Abloh über seine Vision des neuen Luxus

Von

Triana Alonso

Übersetzt von
Aline Bonnefoy

Veröffentlicht am
12.11.2018

Auf dem Podium nimmt Off-White-Gründer und Louis Vuitton-Designer Virgil Abloh Platz, selbstsicher, ideenreich und seiner Zeit stets einen Schritt voraus. Neben ihm sitzt Alexandre Arnault, der Sohn von LVMH-Chef Bernard Arnault und CEO von Rimowa. Was sie verbindet? Ihre Zusammenarbeit, ihre neue Vision des Luxus, Millennials und gar Kanye West, der sie vor zehn Jahren in Paris zusammengeführt hat. Am vergangenen Freitag sprachen sie im Pariser Hotel Potocki im Rahmen des Vogue Fashion Festivals vor vollen Rängen über die neusten Entwicklungen in der Modebranche.

Off-White: Vom Online-Erfolg zur Retail-Entwicklung

"Off-White ist mein Tagebuch, eine Art Selbstgespräch", erklärte Virgil Abloh vor den versammelten Journalisten, Fachbesuchern und Modestudierenden. Darunter befanden sich zahlreiche Fans des beliebten Kreativdirektors. Die 2014 gegründete Marke Off-White entstand "aus dem Nichts" und entwickelte ihr eigenes Image und Logo, die heute weltberühmt sind. Bei Louis Vuitton hingegen versucht Abloh vielmehr, die bestehenden Codes weiterzuentwickeln. "Meine Beziehung zu Louis Vuitton ist ganz anders. Das ist ein Zwiegespräch mit dem 1854 gegründeten Modehaus und seinem Erbe. Doch wie bei Off-White sind die Aspekte Branding und Ikonografie sehr wichtig. Das Monogramm ist ein faszinierendes Arbeitsinstrument", so der Designer.

Off-White mit seinen 5,5 Millionen Instagram-Followern ist hingegen Ablohs Ideenschmiede. "Off-White, das ist sowohl eine Männer- als auch eine Damenlinie. Hochzeitskleider, Sweatshirts, …", betont der Designer. Er ist für seinen multidisziplinären Ansatz und seine produktiven Schöpfungen bekannt, darunter etliche medienwirksame Collaborations. Kein Wölkchen am Himmel also, zumal Off-White von Lyst zur gefragtesten Marke des Jahres gekürt wurde. Dennoch kommt oft die Frage nach der preislichen Ausrichtung der Artikel auf und darüber, ob die Marke zur Luxuskategorie gezählt werden kann oder nicht. "Diese Frage wird mir oft gestellt", lächelt Virgil Abloh. "Off-White wird in nachhaltig ausgerichteten Ateliers produziert, in denen 40 gut bezahlte Personen angestellt sind", verteidigt sich der Designer. Abschließend erklärt er: "In einem gewissen Sinne ist das der Preis der Kreativität".

Am 25. Oktober eröffnete das Label seinen ersten Store in Dubai. Und obwohl die Marke weitgehend durch die sozialen Netzwerke und den digitalen Boom aufstieg, bleibt die physische Präsenz für den Gründer entscheidend. "Off-White ist kein Online-Store", betont er nachdrücklich und verweist darauf, dass das Label zurzeit über 20 Stores verfügt, bis Ende 2019 sollen es an die 40 sein. Alle Verkaufsstellen der Marke sind auf ausdrücklichen Wunsch des Designers verschieden, um der Kundenerfahrung einen Mehrwert bieten zu können. "Limitierte Auflagen, die schnell ausverkauft sind, sind wichtig, aber auch die anderen Produkte, die den Grundstein der Marke bilden", so Abloh. Er erwähnt Colette als Referenz-Geschäft. Alexandre Arnault zog seinerseits das Bild der "360°-Beziehung mit dem Kunden des Apple Store" vor.

Produkt, Luxus und Collaborations

"Virgil wollte bereits eine Collaboration mit Rimowa, bevor die Marke [im Jahr 2016] von LVMH übernommen wurde", so deren CEO lachend. Er gibt zu, dass die Idee der berühmten durchsichtigen Koffer vom Off-White-Gründer stammt. Ein Stil der laut Alexandre Arnault dem aktuellen Gesellschaftstrend zu mehr Datenschutz entgegenläuft. "Transparenz ermöglicht es, Verbindungen zu den Menschen zu erstellen. Wenn man etwas mehr zeigt, als die Kunden gewohnt sind, entsteht eine persönliche Verbindung zur Kollektion", so Abloh, für den die Erneuerung des Angebots als Kaufanreiz von großer Bedeutung ist.

"Die Designindustrie kann sehr anspruchsvoll sein", gibt Virgil Abloh zu, während Alexandre Arnault seine Marktnische anhand des Beispiels der iPhones erklärt. "Niemand braucht mehr als drei Koffer, deshalb muss man Ideen entwickeln, damit die Menschen wieder zurückkommen. Nicht, weil sie einen Koffer brauchen, sondern weil sie diesen bestimmten Koffer wollen". Er blickt auch auf die Entwicklung des Unternehmens mit Sitz in Köln zurück: "Als wir Louis Vuitton in den 80er Jahren übernommen haben, war das Unternehmen etwa so groß wie Rimowa heute. Wir haben ein Wachstumspotenzial und ich kann mir gut vorstellen, dass wir eine Ausrichtung auf den "funktionellen Luxus" anvisieren, als begehrenswerte Luxusmarke, die den Verwendungszwecken der Kunden entspricht". Zum Stichwort Collaborations hat der amerikanische Designer eine klare Meinung: "Früher wurden diese als Marketingprojekte taxiert, doch für mich sind es die Collaborations, die für die Erneuerung der Branche sorgen.

Virgil Abloh wird manchmal als "Kreativdirektor der neuen Generation" kritisiert, da er selbst keine Designausbildung absolviert hat. Doch erklärt er nüchtern: "Ich glaube, dass die Modedesignbranche heute anders ist. Das wichtigste für einen Designer ist es doch heute, das Ökosystem, in dem wir leben, zu verstehen", sinniert er mit Blick auf den kreativen Prozess, die Entwicklung der Schauen und die durch die digitale Expansion herbeigeführten Veränderungen. "Der soziale Aspekt und die sozialen Netzwerke sind in diesem Paradigmenwechsel bestimmend. Die Verbraucher erhalten nicht mehr nur ein Produkt, sie knüpfen eine Beziehung dazu und beeinflussen die Message". Alexandre Arnault pflichtet ihm bei: "Früher bestimmten die Marken, was sie verkaufen wollten. Heute ist es unmöglich geworden, eine Nachricht zu kontrollieren, auf die man antworten, die man tweeten oder liken kann".

Für Virgil Abloh impliziert dieser neue Kontext auch eine Anpassung des Konzepts. "Die Begriffe Luxus, High Fashion, Low Fashion und Streetwear müssen hinterfragt werden. Der Sinn des Begriffs 'Luxus' ist mit den früheren Generationen verbunden, doch was heute eine Verbindung erstellt, ist die Stichhaltigkeit". Diese Ansicht teilt auch Alexandre Arnault, der sich über die automatische Verknüpfung von Preis und Luxus ärgert. Er ist der Ansicht, dass das Luxuskonzept mit dem in Verbindung stehen sollte, das die Originalität des Produkts ausmacht. Als Anführer einer neuen Generation, die die Spielregeln neu definieren will, schließt Virgil Abloh: "Als Designer möchte ich den Kunden Produkte anbieten, auf die sie stolz sein können. Ich wünsche mir, dass die Leute sich fragen, wo sie herkommen. Der neue Luxus, das ist die Schaffung dieser emotionalen Beziehung zum Produkt".