US-Bekleidungskonzern HanesBrands will sich aus den europäischen Märkten zurückziehen

Von

Olivier Guyot

Übersetzt von
Felicia Enderes

Veröffentlicht am
15.02.2021

Am 9. Februar gab der US-Bekleidungskonzern HanesBrands, Eigentümer von Labels wie Champion, Playtex und Dim, bekannt, dass er seine Aktivitäten in Europa überprüfen will – eine strategische Entscheidung, die auf die "Optimierung des Geschäfts" abzielt. Obwohl der Konzern mit Sitz in North Carolina im Jahr 2020 einen Umsatzrückgang von 4,3 % auf 6,64 Mrd. US-Dollar verzeichnete, steht HanesBrands vergleichsweise noch gut da.

Begünstigt durch den aktuellen Athleisure- und Loungewear-Trend konnten sich die Marken recht gut behaupten, so dass die Gruppe im letzten Quartal des Jahres sogar eine Umsatzsteigerung von 2,8 % erzielen konnte. Das Sportswear-Label Champion verzeichnete sogar einen Umsatzanstieg von 11 % bei konstanten Wechselkursen.

Allerdings musste der Konzern unter der Leitung von CEO Steve Bratspies im vergangenen Jahr einen starken Rückgang des operativen Gewinns auf 6,5 Millionen Dollar hinnehmen. Das Management kündigte daraufhin am 9. Februar einen sogenannten "Full Potential"-Plan an.

Die Gruppe erklärt, dass dieser Plan auf etwa zwanzig Initiativen aufbaut, wie z.B. eine Reduzierung der Anzahl der angebotenen Produkte um 20 %. Diese werden im kommenden Mai im Detail vorgestellt, aber die Gruppe hat bereits vier Hauptsäulen für ihr Wachstum definiert. Die ersten drei konzentrieren sich auf die Entwicklung der Aktivitäten: die Beschleunigung des Wachstums der Sportbekleidungsmarke Champion, Stärkung des Produktangebots für eine jüngere Kundschaft und Ausbau des E-Commerce. Der letzte Punkt betrifft die Veräußerung von Aktivitäten, die nicht als strategisch angesehen werden. In diesem Zusammenhang hat die Gruppe angedeutet, dass sie nach alternativen Lösungen für ihre in Europa ansässigen Marken sucht und es vorzieht, sich auf die Möglichkeiten auf dem heimischen Markt zu konzentrieren.

Konkret betrifft dies das zentrale Dienstleistungszentrum von Hanes Europe und die Marken Dim in Frankreich, Nur Die in Deutschland, Abanderado in Spanien und Lovable in Italien. Nach Angaben von Dims Gewerkschaften wurden die ersten Schritte für eine Veräußerung des Labels bereits unternommen.

"Was unser europäisches Wäschegeschäft angeht, stehen wir erst ganz am Anfang. Wir wollten Sie nur wissen lassen, dass wir mit dem Prozess begonnen haben. Im Jahr 2020 erwirtschafteten wir mit diesen Aktivitäten einem Umsatz von 500 bis 600 Millionen Dollar bei einer operativen Marge, die leicht unter dem Durchschnitt des Unternehmens liegt", erklärte der CEO in einem Gespräch mit Finanzanalysten. "Der größte Teil des Geschäfts entfällt auf den Großhandel, aber wir sind auch im Einzelhandel und E-Commerce tätig. Die größten Länder, in denen wir aktiv sind, sind Frankreich, Deutschland, Italien und Spanien, und das Unternehmen verfügt über große Marken."

"Die Marke Dim in Frankreich, Nur Die in Deutschland, Abanderado in Spanien und Lovable in Italien sind sehr gute Marken. Wir haben starke Teams vor Ort. Aber unsere Ressourcen sind begrenzt und wir konzentrieren uns auf Bereiche, von denen wir glauben, dass wir langfristig die beste Rendite erzielen können. Es ist also im Grunde ein gutes Geschäft. Aber wir fragen uns, ob das im Moment das richtige Geschäft für uns ist. Wir haben also mit diesem Prozess begonnen."

Der Konzern könnte die Kontrolle über bestimmte Marken, wie Champion oder Playtex, behalten. Aber es stellt sich eindeutig die Frage nach der Zukunft der europäischen Marken.

Starke lokale Marken

In Frankreich erfreut sich Dim nach wie vor großer Beliebtheit bei den Verbrauchern. Laut einer Studie des französischen Modeinstituts von vor drei Jahren sind die Produkte von Dim in den Kleiderschränken fast aller Französinnen zu finden. Im vergangenen Jahr brachte die Marke zudem eine Baby-Kollektion heraus und kündigte eine Verstärkung ihrer Nachhaltigkeitsinitiativen an.

Dim hält nach eigenen Angaben einen Anteil von 40 % am französischen Strumpfwarenmarkt, einen Anteil von 30 % bei Herrenunterwäsche, einen Anteil von 20 % bei Damenunterwäsche und einen Anteil von 10 % im Sockensegment.

Gewerkschaftsvertreter des Unternehmens, das seinen Sitz im zentralfranzösischen Autun hat, wo es den Großteil seiner Strumpfhosen produziert, sind sich sicher, dass HanesBrands seine europäischen Aktivitäten verkaufen will. Allein in Frankreich wären 1.200 Arbeitsplätze betroffen, davon 650 in Autun.

HanesBrands scheint es jedoch nicht eilig zu haben. Hat sich eventuell bereits ein Käufer für eine Übernahme von Dim positioniert? Zur Erinnerung: Das Unternehmen hat bereits mehrfach den Besitzer gewechselt und wurde restrukturiert, wobei 150 Stellen abgebaut wurden, zuletzt 2015.

In Frankreich verfügt das Unternehmen mittlerweile über ein Netz von 32 Boutiquen, darunter auch Outlets, und eine starke Präsenz in Supermärkten und Kaufhäusern.

Auch in Spanien hat Hanes bereits einen Restrukturierungsplan eingeleitet, wie FashionNetwork erfahren hat. Der Plan betrifft 80 der 300 lokalen Arbeitsplätze. Die Verhandlungen mit den Arbeitnehmervertretern sind im Gange und sollen bis Ende Februar abgeschlossen sein.

In Spanien betreibt die Gruppe neben Dim, Playtex und Shock Absorber auch die lokale Marke Abanderado, ein Spezialist für Herrenunterwäsche, der 1963 in Mataro bei Barcelona gegründet wurde. Wie das spanische Management von HanesBrands mitteilte, betrifft der Großteil des Stellenabbaus die Konzessionen mit den Kaufhäusern von El Corte Inglès, wo der US-Konzern 40 % seines spanischen Umsatzes erzielt. Außerdem verhandelt das Unternehmen derzeit die Kooperationsverträge mit der spanischen Kaufhauskette neu.

In Deutschland hat HanesBrands rund 400 Mitarbeiter, die von Rheine aus den deutschsprachigen und mitteleuropäischen Raum betreuen. Hierzulande ist der Konzern mit den vor einem halben Jahrhundert gegründeten Marken Nur Die und Nur Der, aber auch mit Elbeo, Edoo, Bellinda, Playtex, Shock Absorber und Wonderbra ein starker Akteur auf dem Wäschemarkt.

In Italien hat HanesBrands seinen Sitz in Grassobbio, einer kleinen Stadt in der Nähe von Bergamo in der Lombardei, von wo aus es die Marke Lovable betreibt. Diese wurde 1962 gegründet und bietet preisgünstige Unterwäsche für Männer und Frauen sowie eine im letzten Jahr eingeführte Baby-Linie an. Lovable wird online, aber auch über mehr als 100 Geschäfte in Italien vertrieben.

Im Jahr 2014 schaffte HanesBrands ein Comeback auf dem europäischen Markt, nachdem es DBApparel, den Eigentümer aller oben genannten Marken, für rund 400 Millionen Dollar gekauft hatte. Wie hoch jedoch das Angebot für diese Vermögenswerte in einer von der Corona-Krise erschütterten Modebranche ausfällt, wird sich zeigen.