US-Modefirmen in Not: Wie aus Kultmarken Krisenfälle wurden

American Apparel und Quiksilver kämpfen gegen die Pleite, Abercrombie & Fitch und Gap laufen die Kunden weg: Viele einst angesagte Marken der US-Modeindustrie haben Trends verschlafen und sind mittlerweile beim Szene-Volk abgemeldet. Hinzu kommt eine Menge weiterer hausgemachter Probleme, denn insgesamt blickt die Branche zuversichtlich in die Zukunft.

Die kalifornische Surfer-Marke Quiksilver hat bereits Insolvenz angemeldet. "Wir haben uns nach sorgfältigen Überlegungen für diesen schwierigen, aber notwendigen Schritt entschieden", erklärte Konzernchef Pierre Agnes am Mittwoch. Das Unternehmen, zu dem auch die Marken Roxy Clothing und DC Shoes gehören, steckt tief in den roten Zahlen und ist hoch verschuldet.

Quiksilvers Aktienkurs ist seit dem Jahresbeginn um fast 80 Prozent auf zuletzt nur noch 45 Cent gesunken. Das 1969 aus der Surfer-Szene entstandene Label hat im Zuge der Kommerzialisierung des Action-Sports - wie viele Rivalen, die klein starteten und dann in den Mainstream zogen - Vertrauen an der Basis eingebüßt. Das rasante Wachstum der Boom-Jahre und teure Zukäufe rächen sich jetzt.

Nun soll Quiksilver mit einer 175-Millionen-Dollar-Finanzspritze des Finanzinvestors Oaktree Capital Management aufgepäppelt werden. Der Fall erinnert an den australischen Konkurrenten Billabong, der 2012 kollabiert war und später ebenfalls von einem Konsortium um Oaktree übernommen wurde. Quiksilver betont, dass nur das US-Geschäft von der Insolvenz betroffen sei und der Geschäftsalltag davon unberührt bleibe.

Während Quiksilver bereits ein Konkursverfahren beantragt hat, steuert auch die einstige Hipster-Marke American Apparel auf die Zahlungsunfähigkeit zu. Die von den Skandalen des exzentrischen und umstrittenen Gründers Dov Charney in Mitleidenschaft gezogene und seit dessen Rauswurf im Chaos zu versinken drohende Firma warnte Investoren bereits vor Mittel-Engpässen. Laut US-Medien wurde das Unternehmen auch schon wegen unbeglichener Rechnungen verklagt.

American Apparel wird derzeit in Machtkämpfen und teuren Rechtsstreitigkeiten zwischen der neuen Konzernführung und Ex-Chef Charney aufgerieben. Doch die Firma litt schon vorher unter Umsatzschwund und Verlusten.

Junge und trendbewusste Kunden gehen oft lieber zu günstigeren Konkurrenten wie H&M, Forever 21 oder Urban Outfitters. Das gleiche Problem hat Abercrombie & Fitch. Auch hier hatte mit Mike Jeffries lange ein Alleinherrscher mit kontroversen Ansichten das Sagen.

Inzwischen treffen weder die mit großen Logos überzogenen Klamotten der Marken Abercrombie und Hollister noch die teils halbnackten Männer-Models mit Waschbrettbauch, die früher das Markenzeichen der Kette waren, den Nerv der Kunden. Jeffries nahm im Dezember seinen Hut, aber der Konzern verliert weiter Geld. Auch beim Wettbewerber Gap, zu dem auch die Marken Banana Republic und Old Navy gehören, sanken die Verkäufe zuletzt.

Der Trend zur Sportbekleidung setzt den Anbietern klassischer Freizeitmode zu. In Szene-Vierteln der US-Metropolen ist zunehmend stylische Funktionskleidung gefragt. Ein Profiteur ist Lululemon - ein in den Massenmarkt drängender Premiumanbieter, dessen Erfolge mit exklusiven Yogahosen sogar dem Jeans-Riesen Levi's zu schaffen machen. Auch der Sportausrüster Under Armour, der sich als Underdog gegenüber Nike oder Adidas positioniert, zählt zu den Gewinnern.

Trotz der Schwierigkeiten etlicher etablierter Ketten ist die US-Modebranche insgesamt aber gut in Form. Die Ratingagentur Moody's sagt der Industrie für 2015 einen Anstieg der operativen Gewinne von sieben bis neun Prozent voraus. Einer Umfrage des Branchenverbands United States Fashion Industry Association zufolge sind auch die Unternehmen selbst optimistisch, was den Geschäftsausblick angeht.