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Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
31.01.2020
Lesedauer
4 Minuten
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Sportfachhandel: Shop-in-Shop-Konzept hat ausgedient

Übersetzt von
Aline Bonnefoy
Veröffentlicht am
31.01.2020

An der internationalen Sportmesse in München präsentieren die wichtigsten Branchenakteure bis am Mittwoch ihre Kollektionen und Innovationen für den Winter 2020/2021. Die Veranstaltung, die im vergangenen Jahr rund 80.000 Besucher versammelte, zieht Multimarken-Anbieter aus ganz Europa an, die ihre Schlüsselprodukte für den kommenden Winter suchen.
 
Doch mit den schwierigen Fragen zum grundsätzlichen Ansatz ihres Unternehmens haben sich im Vorfeld wohl die wenigsten Unternehmen befasst. Dem Thema widmete sich eine Konferenz der ISPO zur Zukunft des Sporthandels. Präsentiert wurden verschiedene Elemente, die es zu berücksichtigen gilt, um besser auf die Erwartungen der Kunden eingehen zu können.

"Ich denke, dass wir uns in unserer Kenntnis unserer Märkte etwas zu sicher fühlen und den Daten nicht genügend Beachtung schenken", warnt Stephan Hagenbusch, Vizepräsident internationaler Vertrieb bei Black Diamond. "Wir sind in Österreich ansässig. Und in den vergangenen Jahren wurden viele Fachgeschäfte geschlossen. Instinktiv sind wir verleitet, zu denken, dass die Kunden zu anderen Akteuren, Ladenketten oder in den Online-Handel gewechselt haben. Doch in Wirklichkeit haben andere Wirtschaftszweige, wie Elektronik, Reisen und Unterhaltung Marktanteile an den Budgets der Kunden gewonnen. Das ist eine Herausforderung für Marken und Retailer".

Das Verbraucherverhalten ändert sich schnell. Um Kunden zu binden und eine neue Verbrauchergeneration anzuziehen, müssen Läden ihren Ansatz überdenken. Sie müssen die Technologie nutzen, um eine Verbindung zu den Kunden herzustellen, aber damit nicht genug: "Sie müssen ihre Zielgruppe finden und sie in- und auswendig kennen", erklärt der auf den Sportfachhandel spezialisierte deutsche Journalist Andreas Mayer. "Sie müssen zur Inspirationsquelle und zum Identifikationsort werden". Für die teilnehmenden Redner stand fest, dass dies Teil einer Weiterentwicklung des Konsums von Sport ist. Die Gesprächsrunde wurde unter der Leitung von Anny Cardinahl der Agentur ODLX organisiert.

"Vor zehn Jahren plante ein Reisender, der am Samstag in Chamonix eintraf, die Besteigung des Mont Blanc für den Donnerstag. Das war sein einziges Ziel. Heute baut er einen Mountainbike-Tag ein, geht einen Tag lang Klettern und will vielleicht auch Bergsteigen gehen. Was zählt ist nicht mehr die eigentliche Betätigung, sondern, Teil einer Gemeinschaft zu sein. Das sehen wir beim Fitness, mit dem Cross-Fit und beim Hallenklettern, wo die Menschen zwischen den Trainingssessionen den Austausch suchen".

Es geht weniger darum, Sport zu betreiben, als darum, diese Erfahrung mit anderen Menschen teilen zu können. Und um diese Sportler anzusprechen, müssen die Läden ihre Erwartungen und Codes teilen und so zum zentralen Ansprechpartner in ihrer Stadt respektive in Großstädten in ihrem Quartier werden. Dies ist für Fachhändler mehr und mehr eine Notwendigkeit, doch wird der Trend auch von Filialnetzwerken beobachtet. "In unserem Netzwerk haben wir Fachhändler und Generalisten", erklärt Niko Schulz, der bei Sport 2000 International als Category Manager tätig ist. "Ein präziserer Ansatz bedeutet nicht nur die Überarbeitung des Sortiments. Je nach Kundschaft muss auch das richtige Konzept geboten werden. Die Gemeinschaft ist heute immer wichtiger und Sie müssen mit den Daten arbeiten, um in Ihren Läden das richtige Angebot und die richtige Geschichte zu bieten".


Der Sportbereich im Kaufhaus NK in Stockholm - NK


Wie in der Mode, wo die Akteure des Retails nur noch auf das In-Store-Erlebnis schwören, scheint diese Vorstellung auch bei Sport- und Outdoor-Kunden verbreitet zu sein. Diesbezüglich scheint die Bedeutung bestimmter Methoden abzunehmen: "Die traditionelle Weise, Shop-in-Shops einzurichten, um das breitestmögliche Angebot zu zeigen, entspricht den heutigen Erwartungen nicht mehr, besonders in den Kaufhäusern", erklärt Marc Nylander, der für das Kaufhaus NK in Stockholm einen Premium-Sportbereich eingerichtet hat. Seine Auswahl stellt in einem sehr schlichten Rahmen Produkte von Patagonia, La Sportiva, Black Diamond und Nike in den Vordergrund, aber auch Fachmarken wie Satisfy running und Blak Yak. "Das sind keine Sport-Mode-Produkte, sondern rein technische Artikel. Wir haben auch Ausrüstungsartikel, um das Erlebnis zu verstärken, doch gibt es kein Bild von Wäldern oder Bergen und auch keine Logos. Es gelten dieselben Kriterien wie in der Mode- und Luxusbranche mit großen hellen Bereichen, eine Inszenierung der Produkte und Stadtmobiliar. Wir haben beispielsweise geräumige Kabinen mit großen Spiegeln eingerichtet. Unser Zielpublikum sind modische, junge Städter, die von verschiedenen starken Trends erfasst werden, mit dem "Health"-Aspekt, die sich aber auch für Running und Trail Running interessieren".

Somit muss der Laden als Produktguide gedacht sein, die Auswahl ist nicht sehr breit, damit sich die Marke auf eine Sportart und eine Umgebung positionieren kann. Ihre Expertise, ihr Stil, ihre Besonderheit, werden betont. "Wir als Marke wollten die Augen auf unser größtmögliches Sortiment lenken", erklärt Stephan Hagenbusch von Black Diamond. "Doch die Läden müssen ihre eigene Verkaufssprache haben, ihren eigenen Stil. Deshalb verliert das Shop-in-Shop-Konzept an Bedeutung. Wir haben die Geschichten, die Sportler und alle Inhalte, um die Händler in der Erschaffung ihres Konzepts zu begleiten. Was für eine Marke wichtig ist, ist ein Ausgleich zwischen Direktverkauf, Onlinehandel und Multibrand-Anbietern. Reibungen entstehen, wenn Sie auf allen Kanälen dasselbe Produkt haben. Dann gibt es Wettkämpfe um Margen und Preise. Die Marke muss sicher sein, ihre Segmentierung und ihr Produktsortiment auf die jeweiligen Kanäle abzustimmen".

Um diesen Wandel zu vollbringen, verfügen Marken und Händler über einen gewichtigen Vorteil: Sport und Outdoor sind eng mit den verschiedenen Gesellschaftsschichten verflochten und die Brücken zwischen Sport und Mode werden zahlreicher. Um von dieser Dynamik profitieren zu können, gilt es, Kundenbeziehungen herzustellen, die über Gespräche zu Handelsrabatten hinausgehen. Die Händler benötigen Geschichten und die Marken brauchen Partnerstandorte, um bestehen zu können.

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