Sind Podcasts die neuen Blogs?

Könnten Blogs in naher Zukunft von ihrer deutlichen Führungsposition als wichtigstes digitales Beeinflussungsmedium von Podcasts entthront werden? Die nächste Chiara Ferragni, unbestrittene Königin aller Blogger, die mit ihrem Blog "The Blonde Salad" jährlich zwei Millionen US-Dollar umsetzen soll, könnte aus den Reihen der heutigen Podcaster stammen. Diese erfreuen sich insbesondere bei der Millennial-Generation großer Beliebtheit.
 
Camille Charrière und Monica Ainley, Gründerinnen des Podcasts Fashion No Filter - Fashion No Filter

In den USA stieg die Verbreitung von Podcasts ab dem Jahr 2005 massiv an, als Apple den Download von Audiodateien über iTunes einem Massenpublikum zugänglich machte. Doch bis die Begeisterung für das neue Medium auch bei uns spürbar wurde, verstrichen weitere fünf Jahre. 2014 hielten Podcasts mit der Integration in Apples iPhones im Mainstream Einzug. Die Gerichtssendung Serial schlug alle Rekorde, bislang wurden die 12 Sendungen 175 Millionen Mal heruntergeladen.
 
Auch die Modeszene interessierte sich früh für das neue Medium. Im Mai 2014 wurde die Sendung "The American Fashion Podcast" gelauncht. Unter der Federführung von Charles Beckwith befasste sich das Programm mit spezifischen Fragestellungen rund um die Modebranche, wie die Zukunft des Einzelhandels oder die Rolle der Frauen in der Branche. Ab 2015 folgten zahlreiche andere Modemedien, von Yahoo Style bis hin zu Vogue, mit eigenen Sendungen, die mehr oder weniger erfolgreich waren.
 
Nun kommen auch Blogger auf den Geschmack und interessieren sich für das neue Format. So beispielsweise die New Yorkerin Leandra Medine, die die Modeseite Man Repeller betreibt. Mit "Oh Boy" launchte sie im August 2015 ihren ersten Mode- und Beauty-Podcast und wenige Monate später eine zweite Sendung, Motorcycle, die stärker auf Kultur- und Gesellschaftsfragen fokussiert. 2016 wagt sich eine weitere Starbloggerin, die Französin Garance Doré, mit "Pardon My French" auf das Podcast-Parkett.
 
Lauren Bastide und Julien Neuville, Gründer von NouvellesÉcoutes - Nouvelles Ecoutes

Ihre Landsfrauen Camille Charrière und Monica Ainley machten es ihr im Dezember 2016 mit "Fashion No Filter" nach. In dieser Sendung interviewen sie Branchenakteure zu Themen wie den Geheimnissen des Street Style, ihren Musen oder die Haute Couture. Seit Januar 2017 bietet die französische Modejournalistin Valérie Tribes den Podcast "Chiffons" an und analysiert darin die Garderobe verschiedener Persönlichkeiten der Modeszene (Designer, Journalisten usw.).
 
Die Begeisterung für das Podcasting-Format lässt sich durch den Erfolg der Sendungen bei den Zuhörern erklären. In den USA nutzen Podcast-Produzenten eine App namens Podtrac und viele unter ihnen (CBS Local, Bloomberg, The New York Times, Condé Nast, …) beteiligten sich an der Erarbeitung des "Podcast Playbooks – A guide for Marketers" des Interactive Advertising Bureau. Diese Organisation ermittelte, dass sich ein Viertel der über-12-Jährigen Jugendlichen mindestens einmal im Monat einen Podcast anhört. Das Zielpublikum sei hochrelevant (25-49 Jahre alt, CSP+, Stadtbewohner, Nutzer von sozialen und Mobilnetzwerken). Diese Podcasting-Clients reagieren außerdem sehr positiv auf die Werbeinhalte von Podcasts.
 
Laut einer Studie des Podcast-Produzenten Midroll waren 67 Prozent der Befragten in der Lage, mindestens ein während eines Podcasts gehörtes Produkt oder Angebot zu nennen. 61 Prozent hatten sogar bereits ein in einem Podcast erwähntes Produkt gekauft oder eine entsprechende Dienstleistung genutzt.
 
Joël Ronez, Mitbegründer von Binge Audio, bedauert, dass in Frankreich keine offiziellen Daten zum Markt zur Verfügung stehen. "Wir arbeiten mit den anderen französischen Podcasting-Anbietern zusammen, damit alle Podtrack verwenden, wodurch wir Daten sammeln und ein Messkonzept erstellen können. Denn um ernstgenommen zu werden, müssen wir über ein verlässliches Tool verfügen, um das Branchenwachstum und die Zuhörerzahlen zu ermitteln und das Zielpublikum festzulegen".
 
In Abwesenheit dieser Daten wird der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) von Podcasts bei Binge Radio auf 30 bis 80 Euro für 1000 Hörer geschätzt. Damit liegt der TKP deutlich über demjenigen anderer Display-Medien. Dies lässt sich unter anderem durch das spezifische Audioformat erklären: "Die Marken sind integrer Bestandteil des Programms. So kann keine Werbung abgeblockt werden, da der Podcaster selbst vom entsprechenden Produkt spricht. Daher rührt auch das hohe Interesse, das Werber dem Medium entgegenbringen".
 
Als die Mitbegründerin des Podcasts Fashion No Filter, Monica Ainley, zu ihrer Zusammenarbeit mit der Datingplattform Bumble befragt wurde, antwortete sie: "Sie wollten, dass die von uns gemachte Werbung natürlich wirkt. Deshalb platzierten wir sie in der Mitte einer Sendung, und bauten sie in eine lockere Sequenz ein, in der wir über Camilles Liebesleben scherzten".
 
Die Podcasterin Valérie Tribes erklärt, sie sei auch von vielen Marken mit Anfragen zu Branded Content-Sendungen kontaktiert worden. Es handelt sich um eine weitere Möglichkeit für Produktionsfirmen und Podcast-Produzenten, ihre Arbeit kommerziell zu nutzen. Joël Ronez rechnet vor, dass "es möglich ist, für rund 50.000 Euro ein sehr gutes Branded Content-Programm herzustellen, das ist ein vergleichsweise tiefer Wert".
 
Kurzum bieten Podcasts zu interessanten Preisen eine aktive Zuhörerschaft, die Werbung nicht abblocken kann und – für Werbetreibende besonders interessant – einen direkten und privilegierten Zugang zu den Smartphones der Konsumenten. Denn laut einer Studie von Podtrac Analytics greifen 85 Prozent der Zuhörer über ihre Smartphones auf Podcasts zu.
 
Die Zwillingsschwestern von Ibeyi spielen einen Podcast für 3.55 von Chanel ein. - Chanel

Für Nardjisse Ben Mebarek, Digital Director des Trendbüros NellyRodi, steht fest: Marken, die dieses Format erobern wollen, müssen "Lust haben, Geschichten zu erzählen, die mit ihren Werten und ihrem Storytelling übereinstimmen". Weiter betont sie, dass es sich "nicht um eine einfache Werbeseite in einer Zeitschrift handelt, Konsumenten lassen sich da nichts vormachen. Deshalb müssen sie sicherstellen, dass die Message zwischen dem Inhalt und der Partnermarke klar und kohärent ist".
 
Einige Marken haben sich bereits an die Einführung eines eigenen Podcasts gewagt: 2015 startete Asos mit My Big Idea, darauf folgten 2016 eBay mit Open Your Business und im Herbst 2017 Chanel mit 3.55. Jüngster Mitspieler ist die Marke Sephora, die im November 2017 mit einem eigenen Programm an den Start ging. Zeitgleich setzte das Beauty-Unternehmen mit seiner Integration im Sprachassistenten von Google ein Zeichen. Joli Bump plant einen Podcast-Launch Anfang 2018.
 
Nardjisse Ben Mebarek begrüßt diese Initiativen und erklärt: "Die Verbreitung dieser Talks, ihre Herstellung und ihre Bereitstellung für ein breites Publikum ist eine eher elegante und demokratische Lösung, um hochwertige, fast schon intellektuelle Inhalte zu erstellen, auch wenn man dabei über Schminkprodukte und vergängliche Dinge diskutiert". Zielpublikum ist dabei natürlich immer die Millennial-Generation. Während sich die Vorgängergeneration für Blogs begeisterte, stehen bei den Millennials Podcasts hoch im Kurs. Damit ziehen diese unmittelbar auch die Aufmerksamkeit von Influencern, Medien und Marken auf sich. Doch es gibt noch weitere Parallelen. Valérie Tribes erinnert sich, dass sie sich zur Festlegung der Preise für die ersten Werbeinhalte in ihrem Podcast "auf die in der Blogosphäre und auf Instagram gängigen Preismodelle" stützte.
 
Doch gibt sie sich auch differenzierter: "Es stimmt schon, dass die Situation mit den Anfängen des Bloggings vergleichbar ist, aber Achtung: Es ist viel komplizierter, einen Podcast zu erstellen, journalistisches Grundwissen ist hier unabdingbar!" Monica Ainley pflichtet ihr bei und ergänzt: "Das Podcasting steckt noch in den Kinderschuhen und ich denke, es hat das Zeug, zu einem richtigen Medium zu werden, das für einige von uns durchaus zum Vollzeitjob mutieren dürfte". Womit sich der Kreis zum Blog dann wieder schließt.

Übersetzt von Aline Bonnefoy

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