Revolution bei Gant

Die Ankunft von Patrick Nillson als neuer Chef von Gant läutete letztes Jahr eine neue Ära für das Unternehmen des Schweizer Maus-Konzerns ein. Der ehemalige Leiter des Nordamerikageschäfts von Adidas hat sich das ehrgeizige Ziel gesetzt, die Marke mit Sitz in Stockholm innerhalb von fünf Jahren zur wichtigsten Lifestyle-Marke zu entwickeln. Noch vor Tommy Hilfiger und Ralph Lauren! Als Vergleichswert erzielt Gant zurzeit weltweit 875 Millionen Euro Umsatz in 70 Ländern. Die Marke verfügt über mehr als 750 eigene Läden und wird in 4000 Multibrand-Stores vertrieben. Ralph Lauren wiegt über 7 Milliarden Euro und Tommy Hilfiger erwirtschaftet einen Umsatz von 3 Milliarden Euro.

Um ihr ehrgeiziges Ziel zu erreichen, setzt die Maus-Tochter auf zwei Kernmaßnahmen: Eine neue internationale Werbekampagne und die Neuausrichtung der Kollektionen mit der Einführung der neuen Linie Diamond G.

In der Kampagne besinnt sich Gant auf die Wurzeln der Marke, also auf ihre Heimat an der Ostküste der USA und ihre „authentische“ Verbindung zu den Ivy League-Universitäten. „Wir möchten heute eine stärkere Bindung mit unseren Ursprüngen erzielen. Ebenso wie wir einst das Hemd revolutionierten, ist es nun an der Zeit, eine stärkere Verwurzelung unserer Marke zu zeigen mit einer intellektuelleren Vision – wie sie in unserer DNA bereits existiert“, erklärt die internationale Marketingleiterin von Gant, Caroline Roth.

Die Kampagne besteht aus einem Kurzfilm und fünf Postern. Im Film wird die Geschichte eines Textilreinigers auf einem Ivy League-Campus erzählt, der in seinem Berufsleben Zeuge zahlreicher außergewöhnlicher Szenen wurde. So beobachtete er beispielsweise einen zukünftigen Präsidenten beim ausgelassenen Tanzen oder sah wie spätere Nobelpreisgewinner eine Wette verloren.
 
Über diese Persönlichkeiten erzählt der Film auch die Geschichte des Gant-Hemds. Wie die Marke betont, wurde dieses zu Beginn von Professoren und Schülern dieser renommierten Ivy League-Universitäten getragen.
 
In der Print-Kampagne werden fünf Persönlichkeiten mit Ivy League-Abschluss in fünf Schwarz-Weiß-Fotos dargestellt.

„Alle diese Talente haben die Welt auf ihre Weise verändert. Sie erzählen die Geschichte von Gant, während wir ihnen dabei helfen, die ihre zu erzählen“, so Roth.
 
Die Kampagne wurde am 3. September gestartet und läuft bis Anfang 2016. Sie umfasst einen Presse-, Poster-, Kino- und Online-Anteil sowie eine Präsentation in den Läden und in den sozialen Netzwerken.
  
Die zweite Maßnahme der neuen Strategie ist die Einführung einer neuen Linie neben den bestehenden Schwerpunkten Gant Originals (Sportswear) und Gant Rugger. Die neue Kollektion heißt Diamond G und richtet sich an städtische Vielreiser, die nach einer hochwertigen Garderobe Ausschau halten. Die erste Kollektion wird an der kommenden New York Fashion Week präsentiert und kommt mit der Frühjahr-Sommerkollektion 2016 in die Läden.
 
Diamond G bietet außerdem ein ganz besonderes Produkt an: Ein „ikonisches“ Hemd, das im Mittelpunkt der Markenstrategie steht.
 
„Das Hemd ist zentral, da es sich um einen Eckpfeiler jeder modernen Garderobe handelt. Gerade bei uns war sie der Stein, der die Geschichte von Gant erst ins Rollen brachte. Wir stellen seit 1949 Hemden her“, erklärt CEO Patrick Nilsson.

Jean-Paul Leroy (mit Catherine Jazdzewski)