Moncler: Die Details von Remo Ruffinis Strategie

Von

Dominique Muret

Übersetzt von
Aline Bonnefoy

Veröffentlicht am
09.05.2022

Anlässlich des Investorentags nach der Veröffentlichung der Quartalsergebnisse enthüllte der italienische Modekonzern ehrgeizige Ziele für die drei kommenden Jahre. Der Mutterkonzern der Daunenmarke Moncler und des Sportswear-Labels Stone Island will bis dahin für alle seine Tochtermarken insgesamt 150 neue Verkaufsstellen einweihen. Außerdem soll der Onlineumsatz angekurbelt werden.

Mit Blick auf Moncler bestätigte CEO Remo Ruffini die Bedeutung des 2018 gelaunchten Projekts "Genius". Dieses sieht im Rahmen eines "Kreativitätshubs" die Zusammenarbeit mit verschiedenen Designern vor. Das Projekt, auf das die Markenkommunikation in den vergangenen Jahren fokussierte, ist für 5 bis 10 Prozent des Umsatzes von Moncler verantwortlich. Sein Wirkungsbereich soll in Zukunft noch erweitert werden, um Brücken zu Kunst, Musik, Kino, Sport usw. zu schlagen. Somit soll sich die Zusammenarbeit fortan nicht nur auf Designer beschränken, sondern für Akteure und Unternehmen anderer Bereiche öffnen.

Zu Moncler Genius gab das an der Mailänder Börse notierte Unternehmen, das im Jahr 2021 über 2 Milliarden Euro umsetzte, keine weiteren Details bekannt. Doch eine Vorschau der weiteren Entwicklung des Projekts wird sich voraussichtlich im September abzeichnen, wenn die Marke an der Fashion Week die Festlichkeiten zum 70. Jubiläum anstößt.

Das Projekt ist Teil einer umfassenderen Segmentierungsstrategie, die auf drei prioritäre Zielgruppen ausgerichtet ist. Mit dem ultrakreativen Angebot von Moncler Genius, das sich an die neuen Luxuskunden widmet, will das Unternehmen ein immer jüngeres Publikum ansprechen, die Gen Z (20-30-jährig und jünger). Mittelfristig soll diese Kategorie mindestens 30 Prozent des Umsatzes ausmachen.

Ergänzt wird das Angebot durch die Hauptkollektion der Marke, Moncler Collection. Diese visiert generationsübergreifend die Generationen X und Y, also die Kategorie der 30- bis 50-Jährigen an, auf die schlussendlich 70 Prozent des Umsatzes entfallen soll. Die dritte Kollektion ist die Moncler Grenoble-Linie, die Funktions- und Performancekleidung für "aktive Millennials" (30 bis 40 Jahre) bietet. Das Angebot erstreckt sich über das ganze Jahr mit entsprechenden Artikeln für die Sommersaison.

Parallel dazu will Moncler den Fokus auf die Schuhsparte legen, insbesondere Turnschuhe. Hierfür investiert das Unternehmen direkt in italienische Forschungsstätten und KMUs, um das erforderliche Know-how zu erwerben. 

Die Schuhsparte "von Moncler befindet sich im Wachstum, doch hat sie ihr Potenzial noch nicht ausgeschöpft", betonte Remo Ruffini und verwies darauf, dass "Sneakers in unseren Communities unumgänglich sind und die Erschließung eines neuen Potenzials im amerikanischen Markt ermöglichen könnten". Diese "Kult"-Kategorie soll bis 2025 10 Prozent des Gesamtumsatzes ausmachen.

Keine neue Marken-Übernahme geplant

Weiter betonten die Geschäftsführer des Konzerns, dass mittelfristig keine weiteren Übernahmen anderer Marken geplant sind. Ziel sei es, die Zulieferkette zu stärken, auch um das traditionelle italienische Kunsthandwerk zu fördern und vielmehr Hersteller oder Fachwerkstätten zu kaufen. Für die Herstellung von Taschen interessiere sich das Unternehmen jedoch nicht.

Die Umsetzung der neuen Strategie wird von einem Ausbau des Einzelhandelsnetzwerks begleitet, bis 2024 stehen 100 Einweihungen an, darunter neue Adressen und renovierte Stores. Einige Verkaufsstellen setzen auf Erlebnismarketing und verfügen somit über eine größere Verkaufsfläche. Per 31. März verfügte Moncler über 238 Verkaufsstellen.

Der Schwerpunkt liegt dabei auf dem Onlinehandel, der in Dreijahresfrist 25 Prozent des Gesamtumsatzes ausmachen soll. Auf der Plattform moncler.com werden bis dahin 100 Millionen Besucher erwartet.

China und die USA sollen zu den neuen Referenzmarken des Daunenjackenlabels werden, und "50 Prozent des für 2024 geplanten Umsatzwachstums beisteuern". Dafür muss sich jedoch die gesundheitspolitische Lage in China verbessern. Im März befanden sich Stores in einigen Städten wie Schanghai und Shenzhen im Lockdown. Insgesamt betrafen die Schließungen fast 10 Prozent des Verkaufsnetzwerks. Im April waren gar 30 Prozent der Retail-Partner betroffen.

Schließlich wurden zwei neue Partnerschaften angekündigt: Zunächst will das Unternehmen mit der Designagentur von Sir Jony Ive (dem ehemaligen Chefdesigner von Apple) neue innovative Lösungen erforschen. Dann will das Unternehmen in Zusammenarbeit mit der Lebron James-Stiftung des US-amerikanischen Basketballprofis neue Chancen für die afroamerikanische Gemeinschaft erschließen.

Die Ende 2020 übernommene Marke Stone Island soll nach demselben Modell geführt werden, das bereits bei Moncler erfolgreich war, mit der Straffung des Großhandels und der Beschleunigung der Entwicklung im direkten Vertriebsnetzwerk. Die Marke, die heute 30 eigene Stores betreibt, erzielt noch über 75 Prozent im Wholesalekanal (bei Moncler sind es 20 Prozent).

In den kommenden drei Jahren soll die Anzahl der Verkaufsstellen auf 100 anwachsen. Ziel ist es, bis 2024 60 Prozent des Umsatzes im Direktverkauf abzuwickeln und 20 Prozent im Onlinehandel. Weiteres Ziel für Stone Island ist die Erstarkung im asiatischen Markt, dessen Anteil am Umsatz sich im selben Zeitraum verdoppeln soll.