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Modearchive als neues Geschäftsmodell?
Am 7. April 2018 eröffnete das Christian-Dior-Museum im französischen Granville eine Retrospektive unter dem Titel "Les Trésors de la collection, 30 ans d’acquisitions" (z. Dt.: "Schätze aus 30-jähriger Sammlung"). In diesem Rahmen werden die während drei Jahrzehnten entstandenen Entwürfe des Pariser Modelabels gewürdigt.
Rückblick ins Jahr 1987: Das Modehaus Dior feiert sein 40. Jubiläum und Jean-Luc Dufresne, Diors Cousin zweiten Grades, eröffnet die Ausstellung "Christian Dior, l’autre lui-même" (z. Dt.: "Christian Dior und sein anderes selbst") im Museum Richard Anacréon in Granville. Weitab der prächtigen Capitale entdeckten die Besucher eine andere Seite des Modeschöpfers. In seiner Geburtsstadt Granville, in der er in einem Haus mit rosafarbenen Außenwänden – der Villa Les Rhumbs – aufgewachsen ist, konnten sie auch seine ersten Entwürfe begutachten. Aus den für die Ausstellung erworbenen Archivstücken entstand zehn Jahre später in derselben Stadt das Christian-Dior-Museum.
Seither wächst das Archiv regelmäßig mit Spenden, insbesondere aus der Familie, und über Zukäufe der Stadt Granville und des Christian-Dior-Museums. Auch die finanzielle Unterstützung des LVMH-Konzerns, das heute im Besitz des Modehauses ist, ist für die Kollektion ein Segen. Der Präsident des Verbands "Présence de Christian Dior" ist kein geringerer als Jean-Paul Claverie, kultureller Berater von LVMH-Chef Bernard Arnault.<<<10>>>
Diese Archive entzücken heute auch die Öffentlichkeit. Das zeigte auch die vom 5. Juli 2017 bis am 7. Januar 2018 im Musée des Arts Décoratifs veranstaltete Ausstellung "Christian Dior, Couturier du rêve": 700 000 Personen besuchten die Ausstellung, doppelt so viele wie ursprünglich erhofft. Angesichts des Interesses der Besucher an den Kollektionen der Vergangenheit knüpfte das Museum mit der aktuellen Ausstellung "Margiela, les années Hermès" an diesen Erfolg an.
Dem Modeschöpfer Yves Saint Laurent sind seit Ende 2017 gleich zwei Museen gewidmet, eines in Marrakech und eines in Paris. Auch hier zieht das Angebot zahlreiche Besucher an. Der Internetriese Google hat den Wert dieses kulturellen Angebots ebenfalls erkannt und startete im vergangenen Juni das Projekt WeWearCulture, über das online und per Augmented Reality der Zugriff auf Mode-Ausstellungen in der ganzen Welt ermöglicht wird. Die Archive sind der Öffentlichkeit offen zugänglich. Die Sammlungsstücke werden gezeigt, ausgeliehen und zu Höchstpreisen verkauft. Doch stellt sich die Frage, warum und für wen überhaupt diese Archive einen so hohen Wert besitzen.
Unscharfe Abgrenzung
Die erste Herausforderung liegt darin, die genaue Bedeutung des Begriffs "Archiv" zu umreißen. In Artikel L211-1 des französischen Code du Patrimoine wird er wie folgt definiert: "sämtliche Dokumente, einschließlich Daten, unabhängig ihres Entstehungsdatums, ihres Standorts, ihrer Natur und des verwendeten Mediums, die von einer natürlichen oder juristischen Person oder einem öffentlichen oder privaten Dienst oder Organisation bei der Ausübung ihrer Tätigkeit produziert wurden".
In der Mode bezeichnet der Begriff "Archiv" laut Julia Guillon, Modeexpertin bei Sotheby’s, "sehr vielfältige Objekte, die das Leben und die Geschichte einer Marke oder eines Modeschöpfers illustrieren". Guillon war maßgeblich an der Gründung der Kulturabteilung von Givenchy beteiligt und arbeitete auch für das Archiv von Rochas. Ihre Definition fasst Grafikarchive, Schriftdokumente, Gegenstände, audiovisuelle Archive, Kunstwerke sowie bewegliche und unbewegliche Gegenstände mit ein, kurzum: alle Gegenstände, die mit der Geschichte und dem Leben eines Modehauses in Verbindung stehen.
Je nachdem, wer für das Archiv verantwortlich ist, kann der Begriff auch weiter oder enger gefasst werden. Für das Christian-Dior-Museum von Granville gilt als Archiv alles, was einen Bezug zum Leben des Designers in der Villa Les Rhumbs hat. Und für den Kunstgewerbe-Fachmann Côme Rémy, der von 1993 bis 1997 bei Hermès für das Schöpfungs-Konservatorium zuständig war, ist ein Objekt für ein Modearchiv dann von Interesse, wenn es "seine Zeit beeinflusst hat und zeitlos geworden ist, weil es entweder besonders kreativ ist, eine revolutionäre Technik verwendet oder weil es zu überraschen vermochte oder für das Modehaus identitätsstiftend wirkt".
Wenn auch Yves Saint Laurent von Anfang an entschied, die Arbeiten des Schöpfers aufzubewahren, können nicht alle Modehäuser dasselbe behaupten. Julia Guillon betont: "Für diejenigen Marken, die ihre Archive nicht aufbewahrt haben, ist es entscheidend, ihre kulturelle Vergangenheit aufzuarbeiten, indem sie historische Nachforschungen anstellen". Diese führen oft zum Kauf von Gegenständen, die für die Marke interessant sind, bei Versteigerungen oder bei Privatpersonen.
Archive gestern, heute und morgen
Für Modehäuser bieten Archive zahlreiche Vorteile. Zunächst ermöglichen sie es den Marken aus kommunikativer Sicht, bei Ausstellungen über ihr kulturelles Erbe von einer höheren Sichtbarkeit zu profitieren. "Archive faszinieren, da sie die Erinnerungen der Konsumenten erwecken und den Besuchern den Herstellungsprozess näherbringen", so Nathalie Rozborski, geschäftsführende Direktorin der auf Innovation und Kreation spezialisierten Beratungsagentur NellyRodi. Julia Guillon betont ihrerseits: "Die Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation, in der Presse und auf den sozialen Netzwerken, sind riesig". Nicht zuletzt können diese Eindrücke einen Kaufentscheid beeinflussen, denn, wie Côme Rémy hervorhebt: "die Kultur und das Verständnis verleihen einer Marke eine Geschichte und ihre Objekte werden begehrenswerter, je mehr sie sich den Kunden nähern".
Aber auch für die Unternehmen bergen Archive verschiedene interne Vorteile. Einerseits können sich die Angestellten der Bedeutung der Arbeit ihrer Vorgänger/innen und der Geschichte des Modehauses bewusst werden, andererseits dienen sie sowohl der Weiterentwicklung als auch der Ausschmückung der Verkaufsargumente, wie auch der Stärkung der Unternehmenskultur. Ein weiterer Aspekt ist nicht zu vernachlässigen: Die früheren Kollektionen können den Designern als Inspirationsquelle für neue Entwürfe dienen.
In einer Branche, in der Kreativdirektoren mindestens vier Kollektionen pro Jahr entwerfen müssen und mit rasender Geschwindigkeit von einem Modehaus zum nächsten wechseln, ist es für Modeschöpfer entscheidend, in die DNA des Labels eintauchen zu können, um diese zu interpretieren, zu ändern und zu modernisieren. "Es handelt sich um eine endlose Inspirationsquelle. Archive bieten oft die Möglichkeit, ikonische Objekte und Marken-Codes neu aufzulegen", bestätigt auch Nathalie Rozborski. Auf Anfrage der New York Times erklärte Karl Lagerfeld im vergangenen September: "Ohne die Geschichte von Chanel gäbe es kein Chanel. Doch gibt es viele Dinge, von denen die Menschen glauben, sie seien seit den Anfängen des Modehauses präsent, doch in Tat und Wahrheit habe ich sie geschaffen. Meine Arbeit ist es, dies so zu tun, dass die Leute daran glauben können, nur so kann ein Modehaus überhaupt überleben".
Einige Designer stehen offen zur Hommage, die sie in ihren Kollektionen an die Ursprünge der Marken machen. Demna Gvasalia beispielsweise ließ sich zum 100. Jubiläum von Balenciaga von Archivbildern des Gründers inspirieren und legte eine ganze Reihe an Couture-Kleidern neu auf.
Sei es im Christian-Dior-Museum in Granville, im Conservatoire von Hermès oder bei der Saint Laurent-Stiftung, sie alle dienen neuen Designern, die für die verschiedenen Luxushäuser arbeiten, bei ihrem Antritt als Quelle der Inspiration, um sich mit den Kreationen ihrer Vorgänger/-innen vertraut zu machen. Alle Kreativdirektoren, die in den vergangenen Jahren bei Dior gearbeitet haben, besuchten das Museum in Granville, um die Technik des Gründers zu studieren und die Umgebung der Villa Les Rhumbs zu erleben, in der er aufgewachsen ist. "Wenn die Designer den Couturier verstehen wollen, müssen sie diese Pilgerstätte besuchen, um zu fühlen, was er dort fühlen oder erleben konnte", bestätigt auch Barbara Jeauffroy, beigeordnete Kommissarin des Christian-Dior-Museums.
Diese starke Prägung kann manchmal auch zu überraschenden Situationen führen. So beispielsweise bei der Frühjahr-/Sommerkollektion 2015 von Saint Laurent, wo Hedi Slimane einen Stoffprint mit dem Namen "Fleurs 70s" zeigte. Fast auf den Punkt genau dasselbe Motiv wurde bereits auf einer von Léa Seydoux im Film Saint Laurent von Bertrand Bonello getragenen Bluse verwendet. Die Filmpremiere fand nur vier Tage vor Hedi Slimanes Show statt. Die Archivverantwortliche der Fédération de la Haute Couture et de la Mode, Sophie Kurkdjian, kommentiert diese Dualität zwischen Mode und Archiv wie folgt: "Die Mode ist die Suche nach Innovation und das Vorgreifen der Trends von morgen, das Archiv hingegen ist rückwärtsgerichtet, auch wenn Archivstücke heutige Designer inspirieren mögen, so stehen sie doch im Widerspruch zur inhärenten Dynamik der Mode".
Das Kulturerbe der Mode, eine Frage von staatstragender Bedeutung
Der französische Staat ist sich der Bedeutung des Kulturerbes in der Mode bewusst und fördert dieses immer aktiver. 2017 beispielsweise gab die damalige Kulturministerin Audrey Azoulay beim ehemaligen Direktor des Pariser Modemuseum Palais Galliera, eine Studie zu diesem Thema in Auftrag. Darin listete Saillard 32 Museen im ganzen Land auf, deren Kollektionen für die Mode, die Stoffbranche und die Schöpfung in Frankreich ganz allgemein besonders bedeutsam sind. Außerdem führt der Bericht zwölf private Kulturgutbestände von Modehäusern auf. Im Bericht wird die Schaffung eines Labels vorgeschlagen: "Patrimoine Français de la Mode" (z. Dt.: französisches Modekulturgut), um die sorgfältige Verwaltung der Archive von Modehäusern zu fördern. Weiter soll dem Centre national des arts ein Modefonds einverleibt werden, der in jeder Saison fünf Entwürfe von aktuellen Designern erwirbt. Diese werden anschließend für Wechselausstellungen eingesetzt oder als Leihgaben an französische Museen weitergegeben.
Sophie Kurkdjian erklärt: "Die Entwicklung im letzten Jahrzehnt ist spannend: Zunächst wurden sich die großen Modehäuser der Bedeutung dieses Kulturerbes bewusst, dann folgten kleinere Marken und schließlich die Behörden. Doch auch sonst hat ein Umdenken stattgefunden: Seit zehn Jahren werden mehr und mehr Bücher über die Mode veröffentlicht, zahlreiche erfolgreiche Ausstellungen über die Branche und ihre prominenten Vertreter organisiert usw. Die Branchenakteure sind sich des Gewichts der Mode und des Potenzials ihrer Archive bewusst geworden".
Mit der Förderung dieses Kulturerbes in der Mode wurde auch die damit verbundene Handwerkskunst in den Vordergrund gerückt. Für Modehäuser und Institutionen ist es wichtig, dass diese auch weiterhin erhalten bleiben. "Bei Hermès haben wir Handwerker, die kurz vor der Pensionierung standen, bei ihrer Arbeit gefilmt, damit wir ihre Erinnerungen festhalten konnten. Diese Archive sind wie eine Art Zeitkapsel", erläutert Côme Rémy. Victoire Boyer Chammard, Vorsteherin der Authentifizierungsabteilung der Second-Hand-Plattform Vestiaire Collective, nahm im Januar an einer Gesprächsrunde mit der Modejournalistin Ilaria Casati teil. Dabei betonte sie, dass "die Archive auch diese Rolle haben, also zu zeigen, dass in Frankreich ein gewisses Handwerk präsent ist".
Das Archiv als Grundwert?
Auch für Privatpersonen wird es immer normaler, in Fachgeschäften oder auf Onlineportalen nach Retro-Stücken zu suchen, seien sie nun durch ihr Interesse an Retromode oder durch Artikel mit sensationellen Titeln wie "Weshalb Birkin-Taschen von Hermès bessere Investitionen darstellen als Goldanlagen" motiviert. Zu den bekanntesten Onlineportalen zählen Palindrome, das in Frankreich aus Archivmodellen Geld schlägt, wie auch die App Byronesque, über die Sammler Aufträge für die Suche nach Vintage-Mode aufgeben können.
Die Gründerin des Portals Palindrome, Rachel Halickman, bemerkt dazu: "Das Interesse von Privatpersonen an Archiven steht in klarem Zusammenhang mit der Tatsache, dass sich die Mode immer stärker an vergangenen Schöpfungen ausrichtet. Die Konsumenten wollen wissen, woher diese Inspirationen stammen". Gill Linton, Mitbegründer der App Byronesque, ergänzt: "Wenn bei einer Show die Markenarchive neu aufgelegt werden, steigt auch die Nachfrage nach den Originalentwürfen". Der Preis dieser Originalstücke steigt auch an, wenn ein Modehaus einen neuen Kreativdirektor anheuert oder wenn der Marke oder ihrem verstorbenen Gründer eine neue Ausstellung gewidmet wird. Victoire Boyer Chammard erinnert sich: "Eine Woche nach Azzedine Alaïas Tod, wurden wir von seinen Kreationen geradezu überschwemmt". Sammler und Privatpersonen erhofften sich durch sein Ableben eine Steigerung des Kaufpreises auf dem Portal.
Julia Guillon pflichtet ihm bei: "Heute gibt es große Modesammler, die als Kunstliebhaber in diese Stücke investieren". Einer der berühmtesten Sammler war Azzedine Alaïa, der über die Jahre Tausende Originalstücke von verschiedenen Designern erworben haben soll. Victoire Boyer Chammard, die früher für die Agentur PB Fashion arbeitete, bestätigt dies: "Er wählte alle Stücke sorgfältig und treffsicher aus. Er entschied sich nicht unbedingt für die Teuersten, sondern jeweils diejenigen, die einen wahren geschichtlichen Wert hatten. Wenn eines Tages ein Alaïa-Museum entstünde, wäre dies eine wahre Augenweide".
Der große Modeschöpfer, der sich allen Modediktaten entzog, präsentierte seine Kollektionen wann auch immer er Lust hatte. Darin war er sich sicherlich einig mit dem ehemaligen Hermès-CEO Jean-Louis Dumas, der gesagt haben soll, dass "Archive der Zeit die Möglichkeit geben, sich Zeit zu lassen".
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