Klarna-Studie: Das tragen und shoppen die Deutschen 2021

Nach Monaten im Home Office und auf Zoom-Parties stellen sich neue modische Fragen: Business- oder Tracksuit? Hausschuh oder Highheel? Welche neuen Modetrends hat das Jahr im Lockdown uns gebracht und was davon wird bleiben? Diese Fragen hat sich auch der Shopping-Service und Zahlungsdienstleister Klarna gestellt und hierzu knapp 16.000 Verbraucher:innen auf drei Kontinenten und 15 Ländern befragt – außer in Deutschland auch in Australien, Belgien, Dänemark, Finnland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Kanada, Niederlande, Norwegen, Österreich, Schweden, Spanien und USA.

Die Umfrageergebnisse hat Klarna seinen aktuellen Verkaufsdaten gegenübergestellt und beide von Modepsychologin Dr. Dawnn Karen sozialwissenschaftlich einordnen lassen. Von den in Deutschland im Mai 2021 1.118 Befragten zwischen 18 und 45 Jahren bezeichneten sich 65 Prozent als modeinteressiert, 24 Prozent stehen Mode eher gleichgültig gegenüber und 11 Prozent gaben an, sich nicht oder nur wenig für Mode zu interessieren.

Shoppen von Mode bekommt mehr Bedeutung

Mit der Rückkehr ins soziale Leben wollen 70 Prozent der Befragten ihrer Kleidung wieder mehr Aufmerksamkeit schenken: 75 Prozent wollen sogar ihre Garderobe überholen. Dies zeigen auch die Verkaufszahlen von Klarna, die erhoben wurden: Sommerkleid (plus 850 %) und Sonnenbrille (plus 795 %) lösen Gesichtsmaske (minus 77 %), Pyjama (minus 31 %) und Leggins (minus 24 %) ab.

Ein Viertel (25 %) der Befragten möchte sich zudem kreativer kleiden und Neues ausprobieren, 22 Prozent möchten mehr Farben tragen und 18 Prozent mehr Muster, wobei Blumenmuster und Streifen die beliebtesten Drucke sind (29 und 24 %). Paisley-Muster (10 %) und Punkte (11 %) bleiben aktuell eher im Kleiderschrank.

"Wir haben über ein Jahr ohne äußerliche Fashion-Vorschriften oder Bewertung unserer Outfits durch andere gelebt. Diese Zeit hat unsere Beziehung zu unserer Kleidung gestärkt. Wir haben genau das getragen, was wir tragen wollten – und uns selbst das Okay dazu gegeben. Auf diese innere Bestätigung zu hören, anstatt sie von außen zu bekommen, stärkt die Beziehung, die wir zu uns selbst haben", erklärt Dr. Karen.

Mit Stil zum besseren Gefühl

Entgegen der allgemeinen Vorstellung des "Dressing Downs" gaben 70 Prozent der Befragten an, sich auch zu Hause stilsicher zu kleiden. 38 Prozent stylen sich zu Hause, um sich besser zu fühlen, 23 Prozent, um neue Styles auszuprobieren, und 21 Prozent haben einfach Spaß daran – und dies geschlechterübergreifend.

"Ich glaube, viele Menschen werden sich eher für sich selbst stylen als für andere. Es wird mehr um die Frage gehen: 'Wie fühle ich mich in diesem Outfit?", nimmt die Mode-Expertin Dr. Karen an.

Was den Einkauf von Mode angeht, so genießen ihn die Befragten in Deutschland (67 Prozent). 53 Prozent der in Deutschland Befragten gaben sogar an, er würde zukünftig an Relevanz gewinnen.

Nachhaltige Mode ist gekommen, um zu bleiben

Nachhaltigkeit hat in Deutschland deutlich an Relevanz gewonnen: Jeder Vierte (25 %) kauft mehr bei nachhaltigen Marken und jeder Fünfte kauft aus Nachhaltigkeitsgründen generell weniger Kleidung. 12 Prozent upcyceln ihre Kleidung und 7 Prozent kaufen Vintage-Mode. Bei denjenigen, die sich in der Befragung als besonders an Mode interessiert bezeichneten, steigt der Anteil derer, die mehr und nachhaltiger einkaufen, mit 33 Prozent sogar auf ein Drittel an.

"Nachhaltigkeit wird nach dem Lockdown in der Mode eine wichtige Rolle spielen: Ich kann mir vorstellen, dass Leute ihre Schränke durchforsten und wirklich nur das kaufen, was sie wirklich brauchen.", schätzt Dr. Karen.

Fashion Tops und Flops 2021

Es wird bunt. Bunte Kleidung liegt bei 26 Prozent der Befragten im Trend, ebenso lockere, weite Hosen (24 %) und auffälliger Schmuck. 90er Techno-Fashion (23 %) und 80er Jahre Kleidung (20 %) feiern ein Comeback.

Lagenlook und Overknee-Stiefel wollen daher nur die wenigsten (jeweils minus 6 %). Auch Klarnas Zahlen belegen dies: Während Jogginghosen weniger verlangt werden (minus 17 %), liegen Hemden (plus 39 %) und Blusen (plus 26 %) wieder vorn.

Und Schuhe lösen endlich wieder die Hausschuhe ab (29 Prozent nannten sie auf ihrer Shopping-Liste): Dabei liegen Sportschuhe mit 38 Prozent vorn, gefolgt von Sneakers (35 %) und Sandalen (30 %). Auch Jeans und T-Shirt sowie leichte Sommerkleidung stehen auf der Wunschliste (jeweils 28 % und 22 %). Sportbekleidung bleibt weiterhin beliebt und verzeichnet laut Klarna-Zahlen einen Anstieg von 68 Prozent.

"Man sollte immer das eine 'dope' Outfit haben, das beim Tragen direkt die Laune steigert. Für viele Menschen ist dies eines mit leuchtenden, bunten Farben", rät Dr. Karen.


Die Umfrage wurde in Zusammenarbeit mit der Forschungsagentur Dynata im Mai 2021 durchgeführt und befragte 15.930 Verbraucher auf drei Kontinenten und in 15 Ländern: USA, Großbritannien, Australien, Kanada, Frankreich, Spanien, Italien, Deutschland, Österreich, Niederlande, Belgien, Dänemark, Finnland, Norwegen und Schweden. In Deutschland nahmen 1.118 Personen teil (51 % w, 48 % m, 0,5 % d) zwischen 18 und 45 Jahre.

Der Klarna Shopping-Index wird auf Grundlage der aktuellen Klarna Verkaufsdaten für verschiedene Mode-Kategorien berechnet. Der Indexwert zeigt die Entwicklung bestimmter Artikel im Vergleich zu Januar 2021. Die Daten stammen von Online-Einkäufen mit Klarna in Deutschland, im Zeitraum von Januar bis Mai 2021.