Kerings große Pläne für Gucci in China

Kering wird diese Woche seine Pläne zur Förderung der Verkäufe seiner Hauptmarke Gucci darlegen und dabei den Fokus auf deren Positionierung in China richten – ein wesentlicher Wachstumsmotor für die großen Luxushäuser, der jedoch durch die jüngsten Einschränkungen im Zusammenhang mit der Pandemie stark beeinträchtigt wurde.

Investoren beobachten den chinesischen Markt, der sich bis 2025 zum größten Markt für den Luxussektor entwickeln soll, genau, um festzustellen, wie stark sich die strengen Maßnahmen zur Eindämmung der Pandemie seit März auf die Nachfrage nach hochwertiger Mode und Accessoires auswirken.

Kering hat den ehemaligen Tiffany-Manager Laurent Cathala verpflichtet, um das chinesische Geschäft von Gucci zu leiten, das mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes der Gruppe ausmacht.

Es wird erwartet, dass Cathala die lokalen Teams stärken wird, indem er ihnen die Kontrolle über Marketing- und Werbeaktivitäten überträgt. Dies ist ein ungewöhnlicher Schritt in einer Branche, in der die Strategie normalerweise von europäischen Führungskräften in Paris oder Mailand diktiert wird.

Den lokalen Teams mehr Macht zu geben, scheint in einer Zeit, in der es immer wichtiger wird, seine Kunden gut zu kennen und ihre Kultur zu verstehen, von entscheidender Bedeutung zu sein, meint Leaf Greener, eine in Shanghai ansässige Beraterin für Luxusmarken.

"Die Marken investieren nicht genug Energie in den Bau dieser kulturellen Brücke. Je früher sie damit beginnen, desto besser", so Leaf Greener. "Um viele Produkte zu verkaufen, reicht es nicht mehr aus, nur Berühmtheiten zu engagieren."

Kering, das den Anlegern am Mittwoch und Donnerstag seine Ergebnisse vorlegen wird, lehnte es ab, diese Informationen zu kommentieren.

Chinas stockende Wirtschaft hängt in hohem Maße von den Verbrauchern ab, die sich gerade erst von den Lockdowns in Shanghai und anderen Großstädten erholen. Analysten sind der Meinung, dass die staatlichen Konjunkturmaßnahmen nicht ausreichen, um eine Belebung der Verbraucherausgaben zu bewirken.

Gucci litt im ersten Quartal des Jahres stärker unter den Beschränkungen als Konkurrenten wie Louis Vuitton oder Hermès, die zu LVMH gehören.

Die Aktien von Kering sind seit Jahresbeginn um 26% gefallen, während die des Konglomerats LVMH – das aufgrund der Diversifizierung seiner Aktivitäten als widerstandsfähiger gilt – um 16% nachgaben.

FUNDAMENTE DER MARKE

Jean-Marc Duplaix, Chief Financial Officer von Gucci, begründete die schwache Performance des Unternehmens unter anderem damit, dass die Marke stärker als einige Konkurrenten vom chinesischen Festland abhängig ist. Barclays schätzt, dass das Luxushaus rund 35% des Jahresumsatzes in China erzielt, verglichen mit 27% für die Mode- und Lederwarensparte von LVMH und 26% für Hermès.

Angesichts der Lockerung der Beschränkungen in diesem Monat werden die Anleger gespannt sein, wie Kering versuchen wird, verlorenen Boden zurückzugewinnen.

"Über den aktuellen Handel hinaus wollen die Anleger unserer Meinung nach auch Gewissheit über die Fundamentaldaten der Marke haben", so die Analysten von Barclays in einer Mitteilung.

Unter CEO Marco Bizzarri und Kreativdirektor Alessandro Michele hat sich der Gewinn von Gucci im Zeitraum 2015-19 fast vervierfacht und der Umsatz fast verdreifacht. Bis vor kurzem beruhte der Erfolg der Marke zu einem großen Teil auf gut betuchten, jungen chinesischen Kunden, die in die europäischen Modemetropolen reisten und Micheles skurrile, extravagante Designs kauften.

Das Wachstum verlangsamte sich jedoch, als der internationale Reiseverkehr infolge der Pandemie einbrach, was die Frage aufwirft, was Kering tun könnte, um den Umsatz anzukurbeln und seine Abhängigkeit von dem Label zu verringern – möglicherweise auch durch Fusionen und Übernahmen. Zur Steigerung seiner Attraktivität erweiterte Gucci seine Aktivitäten auf Make-up und Haushaltswaren, und ging eine Zusammenarbeit mit Adidas ein.

Die Analysten von Jefferies rechnen nicht mit einer schnellen Rückkehr zu den Wachstumsraten in China, die in der zweiten Hälfte des vergangenen Jahres zu verzeichnen waren, und verweisen auf die gedämpften Besucherzahlen in Städten wie Shenzhen und Shenyang zu Beginn des Jahres, nachdem die Lockdown-Maßnahmen gelockert wurden.

Sie erwarten, dass die Luxusverkäufe in China im ersten Halbjahr um 15 % zurückgehen werden, gefolgt von einem Wachstum von etwa 11 % im zweiten Halbjahr.

Kering wird auf seinem "Capital Markets Day" auch über seine Marke Yves Saint Laurent und seine Geschäftsbereiche Schmuck und Brillen sprechen.