Information oder Schleichwerbung? BGH prüft Instagram-Postings

Sie posten auf Instagram Fotos und Videos von sich Zuhause, auf Reisen oder von Mode- und Fitnesstrends – und Hinweise, auf welche Mittelchen sie schwören oder wo sie die schicke Tasche gekauft haben. Ist das noch Information oder schon Schleichwerbung? Der Bundesgerichtshof (BGH) prüfte das am Donnerstag anhand von drei Influencerinnen; darunter Cathy Hummels, die Ehefrau von Fußball-Star Mats Hummels. Sie wurden vom Verband Sozialer Wettbewerb verklagt (I ZR 126/20, I ZR 90/20, I ZR 125/20). Das Urteil wird am 9. September verkündet, teilte das Gericht mit.

Um was geht es?

Cathy Hummels (I ZR 126/20) sowie zwei weitere Influencerinnen aus Hamburg und Göttingen veröffentlichen auf Instagram regelmäßig Beiträge mit sogenannten Tap Tags, die auf Firmen und Marken verweisen. Ein Click – und man ist direkt beim Instagram-Profil des Produkts. Für den Wettbewerbsverband ist das unzulässige Schleichwerbung; er fordert Unterlassung und Abmahnkosten.

Was ist das Problem?

Werbung muss gekennzeichnet werden. Doch was ist kommerziell und was privat? Das ist bei Influencerinnen schwer zu unterscheiden. Nach Angaben der Medienrechtskanzlei Wilde-Beuger-Solmecke sind Postings dann Schleichwerbung, wenn redaktionelle Texte und Werbung sich nicht deutlich absetzen. Auch ohne Gegenleistung könnte man von einem Posting profitieren – etwa durch eine Firmenkooperation in spe.

Warum muss der BGH sich damit befassen?

Bislang urteilen Gerichte sehr unterschiedlich. Eine höchstrichterliche Grundsatzentscheidung steht noch aus.

Wie haben die Vorinstanzen entschieden?

Cathy Hummels (über 600 000 Instagram-Abonnenten) war in zwei Instanzen erfolgreich. Die Posts seien nicht "unlauter im Sinne des Wettbewerbsrechts", so das Oberlandesgericht (OLG) München. Dabei geht es nur um Produkte, für die Hummels keine Gegenleistungen erhalten hat, darunter ein blauer Stoff-Elefant ihres Sohnes Ludwig. Andere Beiträge kennzeichnet sie als "bezahlte Partnerschaft".

Eine Fashion-Influencerin aus Hamburg (3,6 Millionen Abonnenten) unterlag vor dem Landgericht, bekam aber vom OLG recht: Die Tap Tags seien nicht wettbewerbswidrig, weil der kommerzielle Zweck deutlich sei. Auch sei nicht klar, ob die Influencerin für sie Gegenleistungen erhalten habe.

Eine Göttingerin (150 000 Abonnenten), die Fitness- und Ernährungstipps postet, unterlag zweimal. Die fehlende Kenntlichmachung könnte Verbraucher zu geschäftlichen Entscheidungen veranlassen, die sie sonst nicht treffen würden, so das OLG. Die Influencerin hat unter anderem wegen einer Himbeermarmelade Ärger bekommen.

Welche Folgen hat der Karlsruher Richterspruch?

Fraglich ist, ob Promis künftig Produkte und Dienstleistungen noch empfehlen können, ohne Abmahnungen zu riskieren. Es sei wichtig, Posts als Werbung zu kennzeichnen, wenn Geld floss oder es Gegenleistungen gab, sagt Cathy Hummels. "Aber genauso wichtig ist es, dass man auch seine freie Meinung noch entfalten kann."

Es geht nicht nur um die drei Frauen: Der Verband hat zahlreiche Influencer wegen Schleichwerbung abgemahnt. Auch Pamela Reif (8 Millionen Abonnenten), die unter anderem Fitnessprodukte bewirbt, hofft auf den BGH: Sie musste vor dem OLG Karlsruhe eine Niederlage einstecken.