Browns: West End Flagship kommt nach Mayfair

Von

Sandra Halliday

Übersetzt von
Aline Bonnefoy

Veröffentlicht am
04.06.2019

Seit der Übernahme durch Farfetch vor vier Jahren scheint sich bei Browns (zum Glück) nicht viel geändert zu haben. Am Dienstag kündigte die Marke jedoch große Pläne für die Zukunft an: Der langjährige Flagship Store an der South Molton Street im Londoner Viertel West End wird an die nahe gelegene Brook Street verlegt.

Das Projekt soll zwar erst im Sommer 2020 umgesetzt werden – zum 50. Jahrestag des Geschäfts – doch handelt es sich dabei in den Worten des Unternehmens um "einen bedeutenden Meilenstein für den Luxushändler".

Der bestehende Flagship-Store gliedert sich in verschiedene Bereiche und vermittelt Behaglichkeit, auch wenn er entfernt an einen Kaninchenbau denken lässt. In den vergangenen 50 Jahren verkörperte dieses Geschäft sinnbildlich die Mode von Browns und trug maßgeblich dazu bei, dass sich die South Molton Street in London zu einer Luxus-Shoppingdestination entwickelte.

Der neue Standort im Londoner Mayfair-Viertel soll laut Unternehmen "den Weg für spannende Ladenkonzepte ebnen, die das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt rücken und auf Technologie und persönlichen Service setzen".

Holli Rogers, CEO von Browns und Chief Fashion Officer bei Farfetch, erklärte: "Es war wichtig, dass wir im Zentrum von Mayfair bleiben und unseren Kunden diese spannende neue Erfahrung bringen, ohne den Pfad zu vernachlässigen, dem wir so lange schon folgen. Wir blicken aus technologischem Gesichtspunkt in die Zukunft von Browns als Pionier im Bereich Multibrand-Handel mit Luxusmarken".

Mit der Eröffnung des Ablegers Shoreditch Browns East im Jahr 2017 wurden der Marke die Vorzüge einer anderen Art von Verkaufsbereich vor Augen geführt und es lässt sich nicht von der Hand weisen, dass der Flagship-Store im West End im aktuellen Zustand an seine Grenzen stößt, insbesondere hinsichtlich seiner zukünftigen technologischen und experimentellen Entwicklung.

Susanne Tide-Frater, Chief Consultant of Augmented Retail bei Farfetch, sagt: "Die Zukunft des Luxushandels liegt zweifellos in der Schaffung von Engagement durch und mit Technologie, wie auch im selben Maße im Angebot eines persönlichen Services".

DESIGN UND TECHNOLOGIE

Das Architektur- und Designstudio Dimorestudio aus Mailand wurde mit der Gestaltung des Flagships an der Brook Street beauftragt, um "ein Umfeld zu schaffen, das die historische Substanz aufgreift, und darin eine neue Vision für Browns vermittelt".

Das Gebäude, in dem der neue Store unterkommt, wurde 1720 errichtet und befindet sich an der Kreuzung der Avery Row und der Brook Street. In der Vergangenheit wurde es bereits von verschiedenen bekannten Marken bewohnt, darunter Colefax & Fowler. "Unter Achtung dieser historischen Aspekte des Gebäudes wurden einige Bereiche unberührt belassen, um etwas der ursprünglichen Pracht des Standorts zu bewahren", so das Unternehmen. Das Design im Innenbereich ist minimal und schlicht gehalten und sticht vor dem Hintergrund der alten Mauern hervor. Der Flagship-Store erstreckt sich über vier Stockwerke und wurde als altes Herrenhaus angedacht. Dazu nutzte das Unternehmen den zentralen Treppenaufgang und verband die verschiedenen Bereiche untereinander, um reichhaltige und mehrschichtige Räume zu schaffen." Weiter soll der verschlafene Hintergarten "zu einem neuen Highlight mitten in Mayfair" werden.

Teil des neuen Standorts ist auch der Bereich The Focus, der nach dem Browns Focus Store benannt wurde. Hier "lässt Browns seine jüngsten Obsessionen aufleben, mit einem brandneuen Look und Feel. Das sind exklusive Capsule Collections, Collaborations und die Förderung der neusten, begabtesten Talente. Der Bereich dient auch als ein Schaufenster des Flagship Stores". Außerdem umfasst der Store einen Immersive Experience Room, der in den Worten des Unternehmens "der ultimative multisensorielle und experimentale Einzelhandels-Pop-Up-Space" wird.

Zentral ist auch ein spezifischer Service für "Very Important Customers" (VIC). Dabei bietet die Marke die "VIC-Erfahrung der Zukunft". Ein gesamtes Stockwerk ist diesem Konzept gewidmet, das "Styling- und Garderobenberatung sowie einen Mode-Concierge" umfasst. Immer mehr Luxushändler richten solche spezifischen Dienstleistungen für Ihre kaufkräftigsten Kunden ein, die bei einem Besuch mehrere Zehntausend Euro auf einmal ausgeben können.

Weiter wird auch ein Restaurant eingeplant. Das Label erklärte, dass im neuen Store auch weiterhin die beliebten Browns Edits gezeigt werden, mit einer regelmäßig erneuerten Auswahl des "Besten aus der Welt der Luxusmode".

Aus technischer Sicht ist auch die Einführung eines "unendlichen Regals" interessant, wobei die Verkäufer durch interne technologische Verknüpfungen Zugang auf das gesamte Produktangebot haben und "sich auf diesem unendlichen Regal bedienen können, um die Bedürfnisse unserer Kunden zu erfüllen und ihre Erwartungen zu übertreffen".

Nicht zuletzt gibt es flexible Fulfillment-Standorte und Liefermöglichkeiten. Ziel ist es, "bei möglichen und bereits getätigten Käufen eine schnelle und unkomplizierte Abwicklung zu ermöglichen".