AYFW legt sich für "Generation Change" ins Zeug

Von

Rüdiger Oberschür

Veröffentlicht am
25.01.2021

Loredana, Riccardo Simonetti, Heidi Klum und Lena Gercke – About You hat mit der AYFW auch die digitale Corona-Ausgabe der MBFW verlängert. Vom 22. bis 24. Januar hat der Onlineshop im Kraftwerk Berlin unter dem Motto "Re-Thing, Re-Wear, Re-Style" ein Show-Konzept realisiert, mit dem die Hamburger ein "wegweisendes Fashion-Statement" über die drei Tage hinaus setzen wollen.

Das Ganze sollte mehr als nur eine Runway Show sein. Erreichen will About You mit solchen Ansätzen auch künftig vor allem die sogenannte "Generation Change", die sich mit einem Umdenken der Fashion Industrie und Modekultur auseinandersetzen, heißt es aus Hamburg.

Zum Auftakt der AYFW standen deshalb Wertigkeit und langhaltende Qualität thematisch im Fokus. Statt Trend-Rhetorik lautet das Motto "The End of F*****g Fashion" – gemeint als Symbol für einen progressiven Neuanfang, der für Circular Fashion und einen zukunftsorientierten Umgang mit Mode stehen soll.

Dieser Ansatz passt offensichtlich auch den beteiligten Marken wie Adidas, Levi's, Lascana, Puma und Sheego gut in die Image-Strategie: "Mit dem Motto Rethink können wir uns bestens identifizieren. Sheego steht schon seit Langem dafür, scheinbare Normalitäten und Gewohnheiten in Frage zu stellen. Das machen wir beispielsweise seit jeher mit unserem Engagement für Vielfalt und Body Positivity, genauso aber auch mit Sheego Cares", kommentierte Sheego-Geschäftsführer Torge Doser den Auftritt auf der AYFW. 

In vier Parts wurde ein entsprechend positiver Blick auf die mögliche Zukunft der Modebranche präsentiert. Die Inszenierung und Show Direction hatte Choreograph Jay Revell inne. Die Regie des 35-minütigen Fashion-Films führte Vitali Gelwich.

Die gesamte Produktion wurde erstmals durch eine breit angelegte Tik-Tok- und Twitch-Kampagne begleitet und auf allen digitalen Kanälen, wie Facebook, Instagram und YouTube, ausgespielt.

Alle Fashion-Show-Filme der AYFW-Partner Adidas, Perwoll, Sheego, Puma, MDLA by Bill Kaulitz, Lascana, Champion, Levi's und LeGer wurden jeweils 36 Stunden nach Produktion auf dem Youtube-Channel und unter Aboutyou-FashionWeek.de veröffentlicht und sind dort weiterhin abrufbar.