Jimmy Choo setzt auf Millennials und legt Fokus auf Accessoires

Von

Sandra Halliday

Veröffentlicht am
01.06.2018

Die geplante Investition in Jimmy Choo hat diese Woche zwar den Aktienkurs bei Michael Kors nach unten gezogen, aber das Unternehmen zeigt sich optimistisch und arbeite hart daran, die Attraktivität der Luxusschuhmarke für Millennial-Konsumenten zu steigern und gleichzeitig seinen etwas älteren Kundenstamm beizubehalten.

Auf der Telefonkonferenz nach der Bekanntgabe der Ergebnisse erläuterte John Idol, CEO von Kors, die Aussichten von Choo und bekräftigte sein Ziel, Choo zu einer 1 Milliarde US-Dollar-Marke zu machen.

Das ist ein ehrgeiziges Ziel, wenn man bedenkt, dass sie derzeit "nur" bei 108 Millionen Dollar liegt. Ein verstärkter Fokus auf neue Produkte solle dabei helfen, wobei der Geschäftsführer zugab, dass es mehr als nur Neuheit bedarf, um dieses Ziel zu erreichen. 

Die jüngste neunteilige Zusammenarbeit mit Millennials-Liebling Off-White war ein Beispiel dafür, wie wichtig Neuheit ist. Idol sagte diesbezüglich, er sei "begeistert von den Ergebnissen", die "eine Street-Fashion-Ästhetik für Luxusschuhe" brachten.

Das Unternehmen hatte die Zusammenarbeit mit einer 360-Grad-Marketingkampagne unterstützt, die weltweit mehr als 65 Millionen Social-Media-Reaktionen generierte und dazu beitrug, den Umsatz der Schuhkategorie nach oben zu treiben.

Ein weiterer Beweis für die zunehmende Attraktivität der Marke Jimmy Choo und den Einfluss neuer Produkte zeigte sich auch darin, dass der Norway Knit- und Lurex-Sneaker, sowie der Shahar Sandal Booty, "zu unseren beliebtesten Modestilen" im letzten Jahr gehörten, während sich Klassiker wie die spitzen Romy-Pumps, der Miami-Sneaker und die Emily-Sandale stabil zeigten.

Nichtsdestoweniger wurde das Bestreben des Unternehmens, Choo in einen großen Namen im Bereich Accessoires zu verwandeln, durch die Leistung der Kategorie beeinträchtigt, die "aufgrund mangelnder Neueinführungen weicher war als erwartet".

Aber Idol sagte, dass die Firma bereits Maßnahmen ergriffen habe, um Neuheit in diese Kategorie zu bringen – mit ihrer ersten neuen Kollektion, Marianne, die diesen Herbst auf den Markt kommt. "Wir werden die Neueinführungen in den kommenden Saisons weiter beschleunigen. Wir gehen jedoch davon aus, dass diese Kategorie im Geschäftsjahr 2019 weiterhin weich bleibt, da wir aus älteren Accessoire-Gruppen aussteigen", fügte er hinzu.

Das Unternehmen hat sein Accessoire-Design-Team erweitert, um dem Mangel an Neuheit zu begegnen, wie Idol betonte: "Wir sehen diese Kategorie als eine Säule unserer Wachstumsstrategie."

Er bestätigte, dass das neue Team "fleißig daran arbeitet, in den kommenden Saisons mehrere neue Kollektionen einzuführen", und das neue Angebot von Marianne werde als Brücke zwischen dem Choo Erbe und seiner auf die Neuheit ausgerichteten Strategie dienen. Die Kollektion werde das charakteristische Flip-Lock der Marke aufweisen, das Schloss werde jedoch über Design-Updates verfügen. Darüber hinaus werde die Linie komplett neue Henkel- und Crossbody-Designs aus Materialien wie farbigem Pythonleder und weichem Pebble-Leder bieten. Es sei geplant, die Marianne-Kollektion in den kommenden Saisons mit neuen Formen, Materialien und Verzierungen zu erweitern.

Während die Ausgaben des Unternehmens für die Marke das Gewinnwachstum bremsen könnten, erwartet Kors, dass Jimmy Choos Pro-forma-Umsatz im Geschäftsjahr 2019 um 10 % steigen werde. Dieser Umsatzanstieg werde voraussichtlich auf den Aktivitäten auf dem roten Teppich und auf der kontinuierlichen Weiterentwicklung der Core-Kollektion basieren, sowie auf dem stärker trendorientierten "fashion active"-Angebot, das nach den vielversprechenden Sneaker-Verkäufen, ausgebaut werde.

Was die Filialen angeht, so plane das Unternehmen, die Zahl der Neueröffnungen im Geschäftsjahr 2019 um rund 30 neue Standorte zu erhöhen. "Angesichts der bedeutenden globalen Anerkennung von Jimmy Choo sehen wir gute Chancen, unsere globale Präsenz mit besonderem Schwerpunkt auf Asien auszubauen," teilte Idol mit.

Besonders aufgeregt schien er über die neue Herbstkampagne der Marke mit den Supermodels Joan Smalls, Lily Aldridge und Rosie Huntington-Whiteley.

"Mit über 14 Millionen Instagram-Followern verkörpert das Model-Trio die Essenz der Jimmy Choo-Frau", sagte er und fügte hinzu, dass die Kampagne, in einem goldenen Thema gehalten, "das Vertrauen, den Glamour und die spielerische Persönlichkeit von Jimmy Choo's DNA verstärken wird."

Das Unternehmen wird die modischsten Stücke der Kollektion in der Kampagne hervorheben und die Gelegenheit nutzen, die Markteinführung von Marianne zu unterstützen.

All diese Investitionen werden jedoch dazu führen, dass Jimmy Choo's Betriebsergebnis im Geschäftsjahr 2019 "unter seinem historischen Niveau" liegen werde, obwohl die Führungsebene "zuversichtlich ist, dass die strategischen Investitionen, die wir mit Jimmy Choo tätigen, uns in die Lage versetzen werden, unser langfristiges Umsatzziel von 1 Milliarde US-Dollar und eine operative Marge im unteren Zehnerbereich zu erreichen, da wir global expandieren und das Accessoire-Geschäft weiter ausbauen".

Michael Kors COO und CFO Thomas Edwards bekräftigten, dass der Umsatz von Jimmy Choo steigen werde, aber die Margen aufgrund der Investitionen in die Entwicklung von Accessoires leicht sinken werden. "Dieser Schritt ist sehr wichtig. Er schafft die Voraussetzungen für weiteres Accessoires-Wachstum in der Zukunft. Die Gewinnspanne wird in diesem Jahr niedriger ausfallen, aber wir erwarten, dass sie sich auf einen niedrigen Zehnerbereich verbessert, wenn wir das Accessoire-Geschäft mit höheren Margen ausbauen."