Dior legt den Turbogang für die Digitalisierung ein

Von

Dominique Muret

Veröffentlicht am
19.09.2018

Im Jahr 2015 brachte Dior ein Virtual-Reality-Headset auf den Markt, das den Kunden ermöglicht, in den Backstage-Bereich einer Modenschau einzutauchen. Seitdem hat das Modehaus aus der LVMH-Gruppe einen Gang höher geschaltet und konzentriert sich nicht mehr nur auf technologische Errungenschaften, sondern geht mit Hilfe eines engagierten Kommunikationsteams massiv die soziale Netzwerke durch zahlreiche Initiativen an.

Das neueste Projekt für Dior Couture ist die Einführung eines Augmented-Reality-Filters für Facebook, um die Lancierung der neuen "DiorColorQuake"-Sonnenbrille zu promoten. Das Luxushaus hat sich mit dem Unternehmensriesen Mountain View und den Spezialeffekte-Werbeexperten von The Mill zusammengetan, um einen Filter zu entwickeln, der es den Facebook Story-Nutzern ermöglicht, die Brillen der Marke in ihren fünf verschiedenen Farben virtuell zu testen.

Um das Erlebnis noch unterhaltsamer zu gestalten, wurde der Filter auch für die Verwendung mit Freunden entwickelt, indem er die Funktion "tap to quake" bietet. Der Benutzer findet sich auf dem Bildschirm in einer Reihe von Postercollagen wieder, die an das Universum und das Thema der Fashion Show vom vergangenen Februar erinnern, sowie an die Prêt-à-porter-Damenkollektion für Herbst/Winter 2018/19 rund um die Slogans vom Mai 1968.

"Die Entwicklung dieses Filters war für Dior ein enormes Projekt, in enger Zusammenarbeit mit den Facebook-Teams und der Agentur The Mill, um eines der ersten Luxushäuser zu sein, das sich mit solch einem Effekt positioniert. Dieser Fall ist ein gutes Beispiel dafür, wie Mode und Technologie mithilfe einer Social-Media-Plattform als Unterstützung zusammenkommen können", kommentierte eines der digitalen Teams der Marke.

Eine weitere Initiative ist der Hype, der in den sozialen Netzwerken durch die Rückkehr der berühmten Saddle-Bag ausgelöst wurde, die 20 Jahre nach ihrer Erfindung von John Galliano von der derzeitigen künstlerischen Leiterin, Maria Grazia Chiuri, neu interpretiert wurde. Ihre Lancierung über die sozialen Netzwerke mit dem Startschuss vom 19. Juli generierte mehr als 10.000 Publikationen und fast 6,2 Millionen Reaktionen, mit einem "earned media value", sprich dem für die Marke kostenfreien Sichtbarkeitswert via der sozialen Netzwerke, in Höhe von 4 Millionen US-Dollar (umgerechnet rund 3,43 Mio. Euro) – laut Angabe von Tribe Dynamics, die auf die Analyse von erreichten Mediengewinnen von Marken in den sozialen Medien spezialisiert sind. "Seit der ersten Woche der Lancierung sind die Google-Suchanfragen um mehr als 300 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen", unterstreicht Dior.

Das ist nichts im Vergleich zu den Ergebnissen der sehr Social-Media-freundlichen Hochzeit vom 1. September von Rapper Fedez mit der berühmten italienischen Bloggerin Chiara Ferragni, die an ihrem großen Tag in Dior eingekleidet war. Die Hochzeit der Influencerin hat für das Haus Dior mehr als 3 Millionen Likes und mehr als 2 Millionen Views generiert, mit einer geschätzten Gesamtreichweite von mehr als 39 Millionen, also die Anzahl der Leute, die durch die Posts erreicht wurden.

"Diese Hochzeit hat mehr Aufsehen erregt als die königliche Hochzeit von Meghan Markle mit Prinz Harry", berichtet die Marke, die laut Launchmetrics (die französisch-amerikanischen Spezialisten für die Analyse von Daten für den Mode-, Luxus- und Marketingmarkt) von einer Medienwirkung im Gegenwert von 5,2 Millionen Dollar (umgerechnet rund 4,45 Mio. Euro) profitiert habe.

Wie viele Luxusmarken auch, wendet sich Dior immer mehr an diese Influencer, die dank ihrer hohen Follower-Zahlen einen quantifizierbaren Return-on-Investment garantierten, für einen Tarif, der noch deutlich niedriger ist als der von Anzeigen in den Print-Medien. Diese Social-Network-Stars mit ihren Millionen Abonnenten ermöglichen es auch, ein breiteres Publikum zu erreichen, insbesondere die jüngeren Generationen, die "süchtiger" nach ihren Handys als nach Hochglanzmagazinen sind.

Wie Dior gegenüber FashionNetwork.com bestätigte, "wird das Haus auch in Zukunft damit fortfahren, digitale Aktionen zu entwickeln. Die drei oben genannten Beispiele sind nur die Initiierung zukünftiger Projekte."