Adidas gegen Puma: Kampf der Sport-Konzerne in Wembley

Herzogenaurach (dpa) - Wenn Bayern München und Borussia Dortmund am Samstag um den Champions-League-Pokal kämpfen, stehen sich in Wembley nicht nur die zwei besten europäischen Vereine gegenüber - sondern auch die zwei größten europäischen Sportartikelkonzerne. Für Adidas und Puma geht es dabei vor allem um Prestige - und somit um Geld. Beide Sponsoren wollen das Scheinwerferlicht nutzen, um ihren Marktanteil bei den Fußballartikeln auszubauen.

Schon seit Jahrzehnten stehen die beiden Unternehmen aus dem fränkischen Herzogenaurach in scharfer Konkurrenz. 1924 hatten die Brüder Adolf (Adi) und Rudolf Dassler gemeinsam eine Schuhfabrik gegründet; später jedoch entzweiten sie sich. Jeder zog seine eigene Firma hoch, und zwischen den beiden Unternehmen entstand eine heftige Rivalität.

Auch wenn es inzwischen nicht mehr ganz so emotional zugeht, ist dies in Herzogenaurach auch heute noch zu spüren - etwa beim obligatorischen Blick auf die Schuhe des Gegenübers. Verrät dies doch sofort, zu welchem Lager der andere gehört: Ob zu Adidas, der weltweiten Nummer Zwei der Sportartikelbranche. Oder zu Puma, der deutlich kleineren Nummer Drei.

Für die Marke mit dem Raubkatzenlogo ist das Finale ein echter Coup: Erst seit Mitte 2012 laufen die Borussen mit Puma-Kleidung auf. Entsprechend euphorisch ist Unternehmenssprecher Ulf Santjer: «Das Erreichen des Champion-League-Finales im allerersten Jahr unserer Partnerschaft mit dem BVB ist ein hervorragender Abschluss einer erfolgreichen Saison als Ausrüster.»

Auf jeden Fall ist es ein effizienter Einsatz von Sponsoringmitteln: Der BVB ist die einzige von Puma gesponserte Mannschaft, die die K.o.-Runde der Champions League überhaupt erreicht hat. Für Adidas hingegen liefen neben Bayern München auch der AC Milan, Real Madrid und Schalke 04 noch aufs Feld.

Adidas ist darüber hinaus der offizielle UEFA-Partner für den Wettbewerb und stellt neben der Kleidung für Schiedsrichter und Helfer auch den Ball - für das Finale gibt es eine Extra-Ausführung. Wie viel diese Kooperation die Franken kostet, behalten sie für sich. Doch ungefähr 13,5 Prozent ihres Jahresumsatzes von zuletzt 14,9 Milliarden Euro fließen jährlich in Marketing und Sponsoring.

Mit entsprechenden Resultaten: 1,7 Milliarden Euro hat Adidas im vergangenen Jahr mit Fußball-Artikeln erlöst, ein neuer Rekord. In der Fußball-Welt liegt das Dax-Unternehmen mit einem Marktanteil von rund einem Drittel seit Jahren an der Spitze und verweist Nike und Puma auf die Ränge. Beim Champions-League-Finale wollen die Marketingstrategen die hohen Einschaltquoten nutzen, um einen erst vor wenigen Tagen vorgestellten Fußballschuh zu präsentieren.

Auch Puma will Fachleuten wie Fans einen neuen Schuh vorstellen. Das in einem tiefgreifenden Umbau steckende MDax-Unternehmen fokussiert sich derzeit auf seine Sportexpertise, nachdem das Profil zuletzt zu stark in Richtung Lifestyle verschwommen war. Detaillierte Zahlen zu seinem Fußball-Business veröffentlicht Puma nicht, berichtet aber stolz, den Verkauf des BVB-Trikots von 200 000 auf mehr als 300 000 gesteigert zu haben. «Die Marketing- und Vertriebsmaßnahmen mit dem BVB zahlen sich aus», betonte Santjer.

Neben ihren jeweiligen Clubs statten beide Ausrüster auch noch einzelne Spieler aus - Puma etwa hat BVB-Torwart Roman Weidenfeller, Stürmer Marco Reus und vor allem Trainer Jürgen Klopp unter Vertrag. Teils wildern die Konzerne mit ihren «Markenbotschaftern» auch im Revier der Konkurrenz. Da die Schuhwahl den Profis freisteht, wird der Bayern-Abwehrspezialist Dante in Puma-Tretern auflaufen. Beim BVB spielen gleich sieben Spieler in Adidas-Modellen: Sven Bender, Neven Subotic, Mats Hummels, Julian Schieber, Moritz Leitner, Mitchell Langerak und Kapitän Sebastian Kehl. <<<4>>>
Von Elke Richter, dpa