A.T. Kearney: Nur wenige Modemarken nutzen Social Media erfolgreich

Von

Rüdiger Oberschür

Veröffentlicht am
19.02.2016

Überraschend: Eine aktuelle Untersuchung der Managementberatung A.T. Kearney zeigt, dass nur wenige Modemarken wirklich erfolgreich mit dem Einsatz von Social Media agieren. Dabei galt die Branche vielen doch bisher als eifrigster und auf den ersten Blick erfolgreichster Nutzer, wenn es um Facebook & Co geht.   

A.T. Kearney hat die entsprechenden Kommunikationsstrategien  diverser Fashion Brands anhand der Kriterien Reichweite, Intensität und Interaktion in den sozialen Medien untersucht. In allen drei Dimensionen seien nur wenige Labels erfolgreich. 

Während Massen-Marken auf Facebook vor allem in den Bereichen Reichweite und Intensität punkten, gelinge es Luxus-Labels wie Louis Vuitton und Chanel, einen hohen Interaktionsgrad mit den Usern zu erreichen.

"Wie nicht anders zu erwarten, gibt es einen Zusammenhang zwischen der Anzahl der Facebook-Fans und der Kommunikation, die sie initiieren. Doch während Nike, Dior oder Desigual ihre Anhänger besonders gut aktivieren können, ist dies bei anderen Fashion-Labels deutlich weniger der Fall", so Mirko Warschun, Partner bei A.T. 

Auf Instagram können demnach Nike und Chanel in allen drei Dimensionen punkten, wobei sich Luxus-Labels generell durch eine intensivere Kommunikation mit den Nutzern abheben. Damit zeigt sich laut Warschun, dass eine hohe Zahl täglicher Posts noch keine erfolgreiche Kommunikation mit Social Media-Nutzern garantiert.

Andreas Liedtke, Digital Expert für den Bereich Fashion bei A.T. Kearney, empfiehlt Unternehmen deswegen eine differenzierte Social Media-Strategie, die sich an der Bedeutung des Mediums für die Zielgruppe orientiert. Das spanische Label Desigual sei hier ein gutes Beispiel. "Facebook ist die wichtigste Schnittstelle zur Zielgruppe, Instagram deckt die Bildwelten ab und über Twitter läuft der Kundenservice", so Liedtke.  

Insgesamt sind die sozialen Medien der Studie zufolge von wenigen erfolgreichen, meist globalen Marken geprägt. Diese verfolgen jeweils ein klares Ziel: höhere Umsätze oder die Stärkung der eigenen Marke.

Dient Facebook vornehmlich als Absatz-Kanal, sollten Unternehmen Liedtke zufolge häufig (ca. 3 Mal täglich), kurz (ca. 100 Zeichen) und leicht lesbare Produktbeispiele und Informationen posten, auch ein direkter Link zum Online-Shop sowie ein "Buy now"-Button seien wichtig.

Steht dagegen eher die Marke im Vordergrund, ist ein hochwertiger Mix aus exklusiven Produktinformationen und emotionalen Bildern oder Videos sinnvoll. Plattformen wie der Foto- und Video-Dienst Instagram eignen sich besonders gut, eine spezielle Ästhetik und ihren Lifestyle zu inszenieren. "Der Erfolg von Nike auf Instagram geht klar auf das Konto einer maßgeschneiderten Strategie", erläutert Warschun.

"Das Unternehmen bindet seine Community über Kanäle wie "Nikephotoid" aktiv ein, ist in ständigem Kontakt mit den Usern und vermittelt einen unverwechselbaren Stil rund um die Themen Gesundheit, Fitness und Erfolg. Vor allem aber gelingt es Nike wie keiner anderen Marke, ihre Kunden zu begeistern - mit der Macht überwältigender Bilder."